摘要：撰文/ 李丹 赵子坤编辑/ 陈芳《李宁惊梦》中曾披露过一个细节：彼时还未重回公司管理层的李宁破例参加了一次高层会议。会上，李宁本人不禁问：为什么晋江品牌两三年就能追上我们？李宁口中的晋江品牌，指的是福建晋江人丁世忠创立的安踏。这家起家于外贸...
撰文/ 李丹 赵子坤
编辑/ 陈芳
《李宁惊梦》中曾披露过一个细节：彼时还未重回公司管理层的李宁破例参加了一次高层会议。会上，李宁本人不禁问：为什么晋江品牌两三年就能追上我们？
李宁口中的晋江品牌，指的是福建晋江人丁世忠创立的安踏。这家起家于外贸代工的小厂，比李宁晚一年成立，却沿着李宁的路径，在30多年内，一步步追赶李宁，最终全面反超李宁，如今两家已不是一个量级。
8月23日，安踏发布了2022年半年报，总收入同比增长13.8%至259.7亿元，首次超过了耐克中国，问鼎中国运动鞋服品牌老大的宝座，是李宁营收的2.1倍。李宁想要追上安踏，中间差着2.38个特步，上半年李宁和特步的营收分别为124.1亿元和56.8亿元。
安踏和李宁的差距，是从2012年开始拉开的。这一年，包括李宁在内的诸多运动鞋服品牌还困在库存高企的危机中，但安踏受影响相对较小，营收首次超过了李宁。此后，安踏通过不断“买买买”的路线，找到了新的增长曲线，自此业绩扶摇直上，李宁与它的差距也越拉越大。
过去几十年间，中国运动鞋服品牌市场一直由两条主线贯穿：一条是以李宁、安踏为代表的国产品牌，对战耐克、阿迪达斯这两大国际巨头；另一条则是李宁和安踏之间的缠斗。
而经过多年厮杀后，战局变得清晰，如今安踏已经不把李宁当竞争对手了。一位安踏内部人士直言，“与友商不在一个量级。”
安踏人这么说是有底气的，8月23日，安踏递交的2022年上半年成绩单显示，其上半年实现营收259.7亿元，同比增长13.8%，再次把李宁远远甩在了身后。
为了让“对比”清晰可见，安踏甚至做出了自家和李宁、耐克中国、阿迪达斯中国同期收入的对比图。
按照这张对比图，安踏集团上半年的总营收位列第一，比第二名耐克中国高出22.84亿元，是第三名李宁公司的2.09倍，是第四名阿迪达斯中国的2.13倍。对比图想要传达的意思很明确：其一，安踏首次完成了对耐克的超越，夺得了中国运动鞋服老大的宝座；其二，安踏和李宁、阿迪达斯的差距更明显了。
图/安踏
一时间，资本市场欢欣雀跃。半年报发布当天，港股上市公司安踏体育股价报收92港元/股，涨幅4.01%。8月24日，其股价继续拉升，收于95.65港元/股，总市值接近2600亿港元。
安踏、李宁换了个天地，也不过是十年前的事，如果把时间维度拉长到20年，局面截然不同，那时还是李宁的天下。
AI财经社查询财报数据发现，李宁公司上市的2004年，其年营收高达18.78亿元，同比增长47.16%。可以说，这时李宁是中国运动鞋服领域绝对的老大，它的晋江同行们此时的体量不过在几亿元左右。安踏这一年营收只有3.12亿元，李宁营收是它的6倍多。
李宁公司领跑的局面一直延续到2010年，2004年到2010年这几年，李宁每年营收都是安踏的好几倍，每年比安踏高出十几亿元到20多亿元之间，安踏在李宁面前，就是一个小老弟。
其中，2008年是一个关键节点。这年李宁本人在北京奥运会上点燃的火炬，将整个中国运动鞋服市场带向了大干快上的道路，觉得在奥运会的带领下，全民健身的商机无限。
为此，各大运动鞋服品牌的做法是，开足马力生产，然后把货压给经销商，就算完成了业绩，他们此时还不关心产品是不是真正卖向了市场。效果也很显著，2008年李宁公司66.9亿元的营收相当于在五年内翻了四倍多。安踏也飙增至46.27亿元，是2004年营收的30多倍。
此时，各大运动鞋服品牌还没意识到危险已经悄然埋下，货这么压下去总有一天会出问题的。2010年，李宁公司迎来了自己的高光时刻，营收高达94.79亿元。没想到，正当全公司上下向百亿目标冲刺时，局面急转而下。此后，以李宁公司为代表的运动鞋服品牌经历了多年的渠道阵痛期，每年核心攻克的难题就是怎么把渠道高库存难题降下去。
这轮行业调整，拉开了运动鞋服品牌洗牌的大幕。千载难逢的弯道超车机遇，谁抓住了谁就能引领市场。在这个过程中，安踏率先走出了困局，所谓船小好掉头，安踏受影响的程度也相对较小。2011年，趁着李宁下滑，安踏将两家公司之间的差距缩小至0.24亿元。2012年，凭借降幅比李宁小，安踏首次在营收上超过李宁，76.23亿元的营收比李宁高出9.47亿元。
此后十年，安踏越来越稳，与李宁的差距也越拉越大。
AI财经社梳理发现，2013年安踏比李宁营收高14.57亿元，2014年这个数字变成21.95亿元，2015年差距扩大至40.37亿元，2016年变为53.31亿元，2017年涨至78.18亿元，2018年首次突破百亿大关达135.89亿元，2019年则突破了两百亿达200.58亿元，2020年超210.55亿元，2021年高267.56亿元，画出了不断向上的曲线。
今年上半年，安踏营收比李宁高135.55亿元，而去年同期这个数据是126.15亿元，差距再次拉大。
十年努力，安踏已经把李宁远远地甩在了身后，时至今日，李宁想要重新追上安踏，还差两个多特步，上半年特步卖了56.8亿元。
李宁失去“大哥”位置，要从2008年奥运会的冠名权的旁落算起。
2008年，在奥运会的带动下，中国运动鞋服品牌迎来了发展高峰期，总市场规模超千亿（1039亿元）。当时，站在舞台中央的李宁，以9%的市场份额居第一。
彼时，阿迪达斯结束了李宁连续四届赞助中国奥运代表团的历史。李宁本人也不得不身穿阿迪达斯运动服点燃火炬。
此后，因发展过猛，运动鞋服供过于求，行业整体爆发库存危机，大店模式进展受限，业绩下滑、闭店清仓成为李宁等一批运动鞋服品牌的共同命运。此时，率先调整过来的安踏开始搭建品牌矩阵，收购了日后的“现金奶牛”FILA，给超越李宁打下了基础。
2009年，安踏从百丽集团收购了亏损严重的意大利运动品牌FILA，试图切入中高端市场。幸运的是，FILA刚好赶上了运动休闲潮流，不仅在安踏手里扭亏为盈，还一度占据了集团营收的半壁江山。
目前，安踏在财报中将业务细分为三大板块：安踏主品牌、FILA，以及包括迪桑特、可隆等在内的“所有其他品牌”。与李宁公司营收靠李宁品牌不同，安踏手握两张大牌，一个是安踏，另一个是FILA。
2022年上半年，安踏品牌营收为133.6亿元，对安踏总营收的贡献度为51.5%；FILA营收为107.77亿元，对安踏总营收的贡献度是41.5%。仅买回来的FILA体量都能与李宁公司不相上下。
这些年，尝到FILA甜头的安踏在“买买买”的道路上一往无前，先后以收购或者合作的方式将日本高端冬季运动品牌迪桑特（Descente）、韩国户外品牌可隆（Kolon Sport）、芬兰体育用品公司亚玛芬（Amer Sports）的中国业务经营权收入囊中。
今年上半年，包括迪桑特、可隆在内的“所有其他品牌”给安踏贡献了18.3亿元的营收，同比增长29.9%。
与安踏相反，李宁似乎在战略发展上出现了判断失误，让局面急转而下。
2010年，向百亿目标冲刺的李宁，发动了声势浩大的“90后李宁”新品牌推广，用进一线、打高端、全面提价等动作，试图从年轻消费群中取得更多的市场份额以保持业绩的持续高增长。但此举最终失败了，李宁渠道库存高居不下，基本盘受到影响，2011年至2013年营收连续三年出现大幅下滑，2012年更是陷入巨亏19.79亿元的窘境，此后两年依旧亏损11.73亿元。
2012年，安踏一举拿下伦敦奥运会的中国代表团赞助权，李宁彻底坐不住了。恰逢中国篮球发展黄金期，CBA可以说是国内体育圈热度最高的联赛，安踏与CBA装备赞助合约刚好到期，给出了3年6000万的续约报价。“心急”的李宁，豪掷5年20亿的天价合同，拿下CBA联赛的装备赞助权。
后来的业绩说明，CBA联赛的市场价值和曝光度被高估了，这笔合约期间，李宁亏损惨重。
痛定思痛的李宁，随后找到了一个新发展策略，紧盯国潮概念，打出中国李宁的标签。2018年，李宁成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌，“中国李宁”一炮而响，把红底白字的方块字变成了潮流象征，吸引来了李宁最想要的那一批年轻人，街头上穿“中国李宁”衣服的年轻人越来越多。
图/李宁官微
今年上半年，不同于安踏将三大板块单拎出来，李宁财报把重点放在了渠道上。2022年上半年，李宁在渠道优化方面主要做了两件事：其一，推动旗舰店、标杆店等高效大店落地，并加大购物中心、奥莱渠道拓展；其二，形成与商业体集团的沟通协商机制，优化渠道成本。
财报数据显示，截至2022年6月30日，李宁在特许经销商、直接经营销售和电子商务三大渠道的销售收入都有所上涨，涨幅分别为28%、11%和19%。在此背景下，今年上半年李宁营收大增21.69%至124.1亿元。
这当然离不开冬奥会的助推作用，李宁在财报中表示，公司借助了冬奥背景，积极打造品牌体验价值，完善营销策略，把握住了业务发展机遇。安踏也不例外，在长达100页的中期报告里，安踏特意把谷爱凌放在了第7页，紧跟业绩摘要，比公司业务模式介绍都靠前。可以想见，押注冬奥，对安踏的重要意义。
值得注意的是，目前落后于人的李宁，也开始效仿安踏的“买买买”模式，先后将堡狮龙、意大利品牌铁狮东尼、英伦鞋履品牌Clarks收入囊中。
从最近八年的营收数据看，李宁早已止跌回升，发展策略已经奏效，但无奈安踏的增速更快，这导致两家差距越来越明显。
尽管安踏以傲人的营收数据，一时风光无限，但仍然难掩其增收不增利的困境。今年上半年，与营收双位数增长不同，安踏归属于母公司的净利润同比下滑6.56%至35.88亿元。李宁上半年营收净利润双增长背后，也有隐忧。
两家的毛利率都在下滑。财报数据显示，2022年上半年，安踏集团的毛利率约为62%，比上年同期减少1.2%，主要由FILA毛利率同比下降3.7%所致。而李宁的同期毛利率也出现了下滑，为50%。去年上半年，这一数据是55.9%。
对于FILA品牌毛利率下滑，安踏集团解释称，由于疫情，主要布局高线城市的FILA“是集团内部业务受影响最大的品牌”，闭店率最高达到了30%。与此同时，FILA在疫情期间还加大了零售折扣，再叠加全球原材料价格上涨，导致产品成本率有所增加。
一个事实是，长年被视作安踏“现金奶牛”的FILA，在经过前些年的爆发式增长之后，已经开始触及天花板，2022年上半年营收同比减少0.5%。据一位接近安踏的人士透露，FILA现在对其目标群体（年轻人）的吸引力在下降，反倒是30～35岁这个年龄段的消费者会多一些。
针对FILA增长乏力，安踏回复称，经过5～6年的狂飙突进，FILA的规模已经达到了200～300亿水平，“从全球市场来看，在30亿美元规模以上体量的品牌，还能保持高速增长的几乎没有”。未来，FILA将聚焦做深细分品类，同时保持一二线城市门店的平均店效和坪效水平。
一位业内人士坦言，FILA的体量已经足够大，再想保持过去的高增长，是一件很困难的事情，速度降下来是早晚的事，接下来要看安踏集团如何调整FILA，从而使得其能再次取得正向增长。
图/安踏官微
李宁高层则在财务数据沟通会上表示，公司毛利率下滑5.9%是公司主动进行战略调整的结果。
根据李宁公司执行董事兼联席行政总裁钱炜的说法，李宁的首要任务是在保证收入稳定的同时，保证利润和利润率的完成。“在此情况下，毛利率有所下降，是基于3月初疫情来临前提下进行有意识、战略性调整，来保证整个库存健康与稳定。”
但从细分渠道来看，导致其整体毛利率下滑的主要原因在于，高毛利的电子商务渠道以及直营渠道的销售占比出现了下滑。不仅如此，李宁公司还出现了存货、存货周转天数增加的情况。其中，公司上半年存货19.76亿元，相比去年同期17.73亿元，增长了一成；平均存货周转天数也从2021年上半年的53天上升至55天。
剥离掉外在因素，安踏的毛利率仍然要高于李宁，且高出了12个百分点。安踏在财报中将其归因于DTC模式。
从2012年开始，安踏在战略上效仿李宁，持续攻入下沉市场。2019年，随着线下门店突破10000家，这一模式无法再带来更多溢出收益，安踏便开始进行渠道改革，推出DTC（Direct to Consumer，直面消费者）模式，试图以此消除库存周转的风险性，突破“库存周期”。
据一接近安踏的人士透露，安踏目前在全国90%以上的地区采用直营模式，DTC转型后线下门店整体坪效在1300元/平方米，毛利稍高于40%。
值得注意的是，安踏提倡的多品牌战略，其实效仿的是耐克、阿迪达斯这两大国际运动鞋服巨头。早在1988年，耐克就开启了“买买买”的发展之路，先后将ColeHaan（时尚鞋服品牌）、Bauer（曲棍球鞋品牌）、Hurley（体育比赛和青年鞋服）等收入麾下。但与耐克不同的是，安踏主品牌的营收占比悬殊，收购的品牌反而成为集团主力军。
图/安踏
历年财报数据显示，耐克主品牌NIKE和阿迪达斯主品牌ADIDAS，分别占集团总业绩的80%和70%左右，而多年以来FLIA对于安踏而言，已经起到半壁江山的作用。只不过，这个扛起大旗的业务现如今也遇到了困境，营收毛利率双降。
而被寄予新的增长曲线希望的户外高端品牌迪桑特，目前来看短时间内很难成为“下一个FILA”。
安踏试图靠收购品牌，多条腿走路，但除了一骑绝尘的斐乐，其他子品牌的销量还未达到真正的“第三曲线”体量。目前，在很多消费者眼中，安踏与耐克、阿迪达斯、彪马等国外运动品牌，依然有着巨大差距。
确实，虽然目前安踏在中国超过了耐克、阿迪达斯，但一个不能否认的事实是，安踏与两大国际巨头依然不是一个量级。
一方面，耐克一个财年收入已经达到了400亿美元以上，换成人民币将近3000亿元，依然是安踏营收的五六倍；阿迪达斯同样如此，今年上半年阿迪达斯营收同比增长5%至108.97亿欧元，换成人民币约为740亿元，是安踏的2.8倍；另一方面，耐克、阿迪达斯均是全球化经营，而安踏至今大本营仍在中国，买过来的品牌大多数均只有中国的经营权，正因如此，安踏至今营收构成里依然没有来自国际的收入。
并且两大国际巨头在研发上很舍得投入，每年研发费用占比接近10%，常年保持在7%以上，与之相比安踏、李宁等中国运动鞋服品牌在研发上的投入占比少之又少，目前均小于3%。
由此可见，安踏真正做到全面超越耐克，还有很长的一段路要走。
本文由AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。
