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国潮“翻车”,我们苛责李宁了吗?

2022-10-28 20:39:07 463

摘要:钛媒体注:本文来源于微信公众号风声OPINION(ID:ifengopinion),作者 | 佘宗明,钛媒体经授权发布。从国货之光到众矢之的有多远?李宁的境遇给出了答案:只需要一次“翻车”。连日来,因为新款服装设计被指倭里倭气,李宁被“我拿...

钛媒体注:本文来源于微信公众号风声OPINION(ID:ifengopinion),作者 | 佘宗明,钛媒体经授权发布。

从国货之光到众矢之的有多远?李宁的境遇给出了答案:只需要一次“翻车”。

连日来,因为新款服装设计被指倭里倭气,李宁被“我拿你当国货,你拿我当大佐?”之类的质疑声覆没。

最新消息是,李宁道歉了。10月19日,李宁发布了官方声明,就“秀款服饰设计与造型”争议事件致歉,并解释称,这次“逐梦行”秀款产品的设计是从飞行员装备中汲取灵感,其中飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。

“虽迟但到”的致歉,将李宁的舆情应对姿态从“教大家做事”的倨傲、切换为向舆论低头的谦抑。虽然并不能完全解除李宁的困境,但这多少起到了些形象止损的效果。

当“怪”帽子遇上扣帽子

当下,随着舆论批评的“对焦范围”收窄到局域,企业声誉爆雷的频次却增加了。从张小泉到椰树到海天再到李宁,相继掉进舆论漩涡,表明了一点:舆论气候的变化,总会反映在企业的体感温度之中。

李宁成为舆论矛头所指后,很多人的评论向度都在沿着“冤不冤”展开。认为它冤和不冤的声音都有很多,这其中,不少人将李宁的舆论处境形容为反噬,认为李宁“靠打民族牌出名,迟早要还。”

从收益与成本相对称的角度讲,国潮与国嘲是打民族牌式营销的双刃剑正反面,享到国潮的红利,就可能尝到国嘲的苦头。李宁从国潮沦为国嘲,确实有些“终日打雁,却叫雁啄了眼”的意味。

应看到,国潮兴起是时下消费层面的显性趋势,它与这些年民众的自信自豪心态交响,亦得益于中国制造的品质升级。野性消费风潮本质上与之同出一源,也可以在国族意识、民族认同处找到支撑点。

顶着“国货之光”光环的李宁,精准踩中了国潮兴起的风口,迎来了“第二春”。

李宁的成长史,本就是一部国潮涌动史。上世纪90年代初期,一曲“亚洲雄风”让中国进入到“亚运会时间”,带着100多枚金牌和“体操王子”桂冠退役的李宁借此东风,让刚创立的李宁服装品牌以亚运会圣火传递指定服装、国家队领奖服赞助商身份进入国人视野,由此快速打响品牌知名度。到本世纪前十年,李宁公司常年居于国内运动鞋服品牌的No.1位置。

但从2011年开始,李宁的营收逐渐下滑,2012年至2014年三年累计亏掉了近30亿,被安踏反超并拉大差距。而阿迪、耐克等国外品牌的强势,也令它承压不浅。

接连亏损多年的李宁,自2015年后能扭亏为盈并摆脱掉队之虞,与国潮红利不无关系。2018年“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周,这是李宁品牌转型中嵌入国潮因素的标志性节点,正式拉开了李宁的“国潮时代”序幕:在此之后,李宁产品开始大量使用山水、水墨、印章等传统元素,持续强化“新国货”定位,通过凸显“国潮”,成功打入年轻消费群体中,受到年轻世代的追捧。

2018年“中国李宁”纽约时装周秀场图

即使在阿迪、耐克等国际运动品牌深陷危机的当口,李宁可以把产地直接写在标签上,再将大量年轻人的好感度拉满。

但正如一些人所言,基于对民族品牌的朴素好感而购买李宁的人,大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者,有着较低的容忍阈值,尤其是在涉日议题上,“既然在同外资品牌的竞争中习惯了将自己放到国货的道德高地,那么就应该知道消费者的胃口,知道他们的情绪雷区。”

李宁在享受到国潮红利时,显然在风险预判预防层面没跟上趟——这也是为什么事后许多人建议它该有个“首席内容安全官”。

批评很正常,苛责本不必

当前舆论场中涌向李宁的大量批评,话语底色是“民族情感”,逻辑是将商业行为跟民族大义绑定在一起。而李宁这个品牌此前的人设,未尝不是栽植在这层土壤中。

但就算是舆论反噬,它的尽头也不该是“打倒”。善于打民族牌的李宁,被民族情绪铸成的箭头对准,纵使有其概率,舆论也不该在“一报还一报”中寻求廉价爽感,而应载入更多理性和常识。

就目前看,李宁遭遇的攻瑕索垢主要在于两个方面:一是产品设计,二是危机公关。在这两点上,大众其实不乏低限度共识:李宁的帘帽设计跟大众审美不在一条线上;李宁电商总经理冯晔内涵消费者“书读少了”的回应有些傲慢。

争议更多的是围绕“媚日”指责与“文化渗透”揣测。部分网民将李宁帘帽跟日军略帽对照过后,立马给出“倭风”结论,再将李宁联席CEO钱炜的日籍华人身份与之关联,随后思维顺着阴谋论与内幕说的方向扩散。

很多反上纲上线者则对这类给李宁的“怪”帽子扣帽子的做法不感冒,将其斥为过度敏感,还从李宁的国内外市场营收占比、企业股权结构、利害关系等方面去论证,李宁不会有意去冒犯国人的朴素情感。

如果说,李宁的帘帽设计突破了许多人心中的那道“边界”,那批评声或许也应遵循某些边界:李宁产品设计丑,我们可以从审美维度批它;李宁危机公关差,我们可以从公关维度批它,但不应轻易“上高度”,将本来只是产品设计、市场运作层面的问题钉立在政治或道德的标靶上。

寒冬期的企业,需要社会系统性支持

李宁官方回应中提到,引发争议的秀款产品设计是从飞行员装备中汲取灵感,结合机场大秀的背景,这在逻辑上是能够自洽的。

有几点事实也不必回避:从市场因素看,李宁的主要市场是中国,海外营收在总营收盘子中占比仅1%左右;从股权结构看,李宁公司的控股权完全掌握在李宁家族手中,日籍联席CEO钱炜持股比例仅为0.0094%,说是职业经理人,其实也是个高级打工人,他没那么容易下“文化渗透”的大棋。

李宁这次“翻车”,更多的是呈现了企业创新的风险溢出:以往李宁要跟阿迪、耐克们竞争,大打国潮牌可以让它获得某种优势,现在它在国内市场的头号对手已变成安踏,“民族品牌”的形象优势已逐渐失效,所以李宁也在进行转型。

这几年,李宁连续登陆2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周,定位开始转向潮流时尚品。此次帘帽设计引发的争议,暴露了转身过程中风控不力后留下的“风险点”。

2020年李宁巴黎时装周秀场图

说这些,不是说李宁不能批评,只是想说,不必轻易扣上泛意识形态化的大帽子,李宁们未必承受得起。这对应的命题其实也是:让市场的归市场,而不是轻易归政治或归道德讨伐。

都知道,眼下企业的日子也不好过。寒冬期的企业,需要社会系统性支持作为宜商宜业的生态底座。社会系统性支持中,也包括营造良好的舆论环境——它理应是开放的、包容的、理性的,而非被过激情绪裹挟。要努力撑大企业的生存空间,而不是压缩。

唯有对市场中的问题保留必要的“灰度容忍空间”,李宁们才能在危机应对的路上中“安踏”,企业们也会有更多的安全感,社会也会因此获得更多向好的确定性。事实上,按照那些民族情感本位的逻辑,过度苛责“民族企业”,何尝不是另一种“自己人伤害自己人”呢?

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