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敬畏市场、敬畏品质！

作者：夏逢

编辑：王蒙

风品：南辞

来源：铑财——铑财研究院

水能载舟，亦能覆舟。

靠着国潮红利赚得盆满钵满的李宁，这次在产品设计上翻船了。

9月底，李宁2022逐梦行主题大秀举行，其中一款新品因颜色、造型相似抗日剧中的日本兵服，引起一片声讨。一句“我把李宁当国货，李宁把我当大佐。”成了吐槽梗，甚至有网友呼吁抵制李宁。

起初，李宁并未官方回应。只是负责电商业务的总经理冯晔在朋友圈回应称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

这段带有说教性质的发言，并未平息怒火，反而进一步激化了矛盾。有网友表示：“所以，意思就是李宁没有错？是我们消费者没文化？”

伴随舆论不断发酵，10月17日一度冲上热搜。终于，李宁打破沉默，向大众道歉。

声明指出，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

从公告看，李宁确实有些躺枪、被带节奏。然而，此时舆论负面情绪已然成形，道歉效果并不讨喜。19日李宁股价下跌6.4%，之后连续3个交易日下降，截止10月25日收盘价46.1港元，市值1208亿港元。相比9月30日的60.1港元，累跌20%，市值蒸发超200亿港元。

江南布衣、海天味业的前车之鉴，并不遥远。作为新国货代表，李宁反被舆论反噬，着实有些遗憾惋惜。

诚然，一时风波闹剧终会收场，可消费口碑的修复却需很久时间。身处C端消费赛道，企业永远要如烹小鲜、如履薄冰，看似疏忽的背后，又有哪些隐忧折射？短板反思？

01

双增背后 成长之压

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公开信息显示，李宁公司成立于1990年，经过30多年探索，已成为代表中国、世界领先的运动品牌公司，产品品类涵盖优势品类跑步、篮球等专业运动基础上，布局女子健身、冬季产品等。

2022年上半年，李宁公司创下124.09亿元营收，同比增长21.7%；归母净利21.89亿元，同比增加11.6%；毛利同比提升8.8%至约62.01亿元。整体增势可圈可点。

细分业务，鞋类仍是收入主力。其中，篮球品类和跑步品类流水同比增长30%及10%，总占比28%、20%；器材及配件收入同比增加37.4%，至7.43亿元。

不过，收入占比39%及12%的运动生活、健身品类，流水同比微降1%及9%。上述翻车的服装领域，收入也同比下滑3%，占比由去年同期的50%下滑至40%。

渠道方面，直营收入同比增长10.8%，占总收入的22.5%，而上年同期收入增速达88.5%，增速放缓明显。

截至6月，李宁公司渠道库存水平为3.6个月（88%为新产品），相对2021年底的3.9个月（92%为新产品）有可喜改善。但平均存货周转期，却从 2021 年的 53 天升到 55 天，存货整体同比增加 11.5%。

要知道，上半年李宁广告及市场成本开支达9.81亿元，同比增长31.88%，远超营收净利增速。结合上述数据，豪横投入效果咋样呢？

再看净利率，由19.2%降至17.6%，毛利率下滑5.9个百分点至50.0%，面对双降，上述豪投又持续性几何？

一番梳理可见，李宁这个新国货龙头，营利双增的表面繁华下，实际成长脚步并不轻松。

上述服装设计“翻车”看似偶然，是否也或有几分提振的急迫呢？

看看竞品，不算多苛问。

放眼新国潮，国产运动品牌绝对算得上弄潮儿。注重传统文化、唱响东方神韵的，远不止李宁一家。比如安踏发布“李白”系列和“炙热”系列运动鞋，特步将袖长搬到了少林寺，361度将国潮搬上“太空”等等。热闹喧嚣的背后，用户选择日益多元，竞争日益白刃。

2022上半年，安踏凭借259.65亿营收，首超耐克，坐上国内运动品牌市场的头把交椅。特步营收56.84亿元人民币，同比增长37.5%；净利5.9亿元，同比增长38.4%。

前狼后虎，面对内外压力，李宁可谓负重前行。

诸如上述飞行主题的设计创新、多元体验，也是一种发展活力的表现。只是创新也要符合大众的审美、情感需求等。如过于猎奇、甚至突破大众审美底线、反噬也在瞬间。

在行业分析师于盛梅看来，我们已进入网络时代，突发负面舆情往往具有高速、裂变、大体量的传播性，如处理滞后，回避核心问题、一味说教，是传统企业公关的薄弱点，也最易被带节奏，如何适应新舆论场景，尤其作为新国货代表，李宁需要反思、改进的还有很多。

02

高价与高品

高端化、年轻化冷思

LAOCAI

的确，往期看，李宁公司应算是驾驭声量的一把好手。此番翻车，着实可惜。

以2021年为例，销售成本106.03亿元，同比提升44%。广告及市场成本开支达17.8亿元，同比增长39.1%。

除花费数千万元聘请肖战作为全球代言人，还不断砸钱与时尚潮流媒体合作，参与艺人街拍，甚至KOL推广等。

营销费一掷千金的背后，是其高端化、年轻化战略。

为弥补高端市场缺失，李宁不断试水高端运动产品，如收购定位精品皮鞋的Clarks等。

2021年11月，李宁正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING1990，强调“经典回归”“初心不变”等概念。

同时，产品价格水涨船高。据BT财经，2019年以LI-NING1990系列为例，产品动辄上千元，甚至连一双球袜都高达百元。

浏览天猫李宁1990旗舰店，鞋类产品定价多在899-2190元；服装类产品定价多在499—5990元之间（1699-599）。其中，女款棒球领拼接运动服售价高达5990元，肖战同款编织衫高达3990元。

起码价格上，已足够高端。然弊端不可不察。

据界面报道，2021年4月，在潮鞋交易平台得物上，原价为1699元人民币的李宁韦德之道7被炒至29999元，原价1499的银白配色的李宁韦德之道4则飙升至近五万，溢价幅度超30倍。

甚至有网友吐槽自嘲“以前没钱的买李宁，现在没钱买李宁。”

行业分析师郝瑞表示：李宁价格越来越高，和走高端化路线有关，但高端化意味着需要更高研发、设计成本，最终要产品高品质、用户体验说话。若价格与品质体验背离，这样的高端化不可持续，会让用户用脚投票。

2021年全运会上，羽毛球运动员陈雨菲，被李宁运动鞋弄伤脚趾。

浏览黑猫投诉上，搜索“李宁”，截止2022年10月25日15时，出现2997条投诉，除退货发货纠纷、虚假宣传质疑，还有鞋子断邦、破损掉色，卫衣logo开胶等质量投诉。

此外，对标同行安踏，李宁也走上收购扩业之路。

公开资料显示，李宁公司斥资收购红双喜、乐途、艾高、凯胜等多个品牌。并通过认购方式入股快意节能，最终将其更名为非凡中国，成为旗下又一上市公司。

2019年，非凡中国斥资近5亿，收购Snake电竞俱乐部的80％所有权，后将其更名为LNG电子竞技俱乐部。

2021年，非凡中国联手莱恩资本，获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权；同年11月，又宣布收购Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”。

一番买买买，足够豪横。可审视收购的众多品牌中，似乎尚无一个能和FILA媲美。

2022上半年，李宁的经营活动产生的现金流量净额为15.83亿元，相比2021年同期的33.25亿元人，大降52.4%；现金及现金等价物的期末余额105.75亿元，较2021年底减少近41.70亿元；安踏同期为49.79亿元和149.04亿元。

不禁疑问，单靠大手笔营销、产品高价、买买买，是否就能持续抓住高端化、年轻化？李宁有无发力偏航、遭遇成长新困题？

03

漂亮翻身仗之后 研发掉队?

新国潮领头羊凭什么？

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这应是一个严肃考题。

往期看，一定意义上说，李宁能摆脱成长困局、跻身“国货之光”，就是靠上述两化的成功破壁。

梳理李宁成长史，本就是一部国潮涌动史。本世纪前十年，李宁公司常年居于国内运动鞋服品牌的No.1位置。

但从2011年开始，李宁营收逐渐下滑、库存高企，2012-2014年三年累亏近30亿，被安踏反超并拉大差距。阿迪、耐克等国外品牌的强势进击，更令其承压不浅。

公开报道显示，2012年，李宁公司市值曾一度缩至只有40亿港元，彼时李宁公司关闭了1821家门店，亏损达19.8亿元。

2015年，创始人李宁回到公司一把手位置，提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略。策略重心，即大幅优化核心产品功能性和梳理产品线。此后，李宁公司不断加大研发投入，进行渠道改革，制定了新营销策略，积极开拓中高端市场，发力高端化、年轻化。

2018年纽约时装周上，高端国潮品牌“中国李宁”一炮而红，奠定了李宁公司“国潮”时尚界的翘楚形象。当年，李宁公司营收突破百亿大关，达到105.11亿元，同比增长18%。

彼时，公司执行主席李宁表示：未来三年公司发展总体会有一个质的提升。

2021年，李宁营收首破200亿元、净利突破40亿元。也是当年11月,李宁正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING1990。无疑交出一个质变答卷。

可以说，正是乘着新国货风口，高举高端化、年轻化大旗，李宁公司深挖国风国潮，抓住了消费趋势，从而重拾升势，打了一个漂亮的业绩、价值翻身仗。

也基于此，回到产品本质，持续做深做透高端化、年轻化，也应是当下李宁重新打开成长，杜绝翻车的不二法门。

而无论品质提升、还是产品创新，都离不开研发力支撑。

2021年，李宁研发开支4.14亿元，同比增长28.2%；但占总收入比仅1.8%，较2020年下滑0.4%。相比同期17多亿的广告及市场成本开支，更是差距明显。

上升到行业视角，又是什么水平呢？

阿迪达斯、耐克动辄研发占比10%左右，即使对比国产竞品，研发占比也有不小落队。2021年，安踏研发支出为11.3亿元，占总营收入比2.3%；特步为2.52亿元，占比2.5%。

2022年上半年，李宁广告及市场成本开支,9.81亿元，同比增长31.38%,占总营收7.9%。研发投入2.36亿元，同比增长28.26%，占比1.9%。

行业分析师刘锐玲表示，新国潮，看似本土回归，实则是消费市场的品质化、创新化、多元化、圈层化升级，企业要想持续坐稳潮运，就必须持续高质研发、保持市场敏锐性、打磨内核竞争力。用卓越的产品质量、体验、口碑取胜。

审视李宁，近年引领国潮、产品设计走红的同时，也不乏涉嫌“抄袭”的质疑声。

如悟道被指像浪凡，新板鞋像LV；2020年，微博用户“宇宙园艺大师”称李宁联合华晨宇发布的新品有抄袭嫌疑；这次时装秀也被指“抄袭”vetements,balenciaga等品牌。

孰是孰非，留给时间作答。当然，这侧面折射了李宁品牌的影响力，但也折射了一览众山小背后的高处不胜寒，上述设计翻车偶然之余，是否也并不意外？要想坐稳国潮领头羊，其迫切需要更深入、更多维的优化精进。

01

警示与跃升

新“国货之光”期待

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如何改变，考验高管大智慧。

此次事件中，公司高管CEO李晔，被眼尖网友发现是日籍华人。随之舆论发现，公司联席行政总裁也是日本人。这位原名为钱炜的职业经理人原本是中国人，留学日本关西学院后选择了加入日本国籍，并改名高坂武史。

最新财报显示。李宁公司一共有6位董事，三位是执行董事，分别是李宁、李麒麟父子、以及高坂武史。

由此，让一些网友感到不适。

客观而言，全球化大潮下，公司高管本无国界，李宁要想成为一家国际品牌，管理视野也要是国际化的。一些网友的吐槽明显带有片面偏颇性。

但另一厢，李宁自品牌诞生、包括创始人在内，就带着“爱国”标签也是不争事实。近几年，受益民族品牌的身份认同和设计改善，李宁更是吃到“国潮”红利，俨然“国货之光”，核心高管是日籍，自然让一些国人较难接受。

当然，铑财相信随着市场日益成熟、消费日益自信，国人的格局眼光也会更加广阔、包容。

尽管设计翻车带来不少负面影响，但展望未来，不少机构仍看好李宁公司。

10月21日，东方证券、安信国际、海通证券、天风证券等发布研报称，维持李宁(02331)“买入”评级。

安信国际表示，体育强国是我国一大重要发展战略，李宁球和跑步品类表现好于其他品类，鞋类产品表现好于服装类产品。作为行业龙头，其将优先享受增长红利。预计随着双十一的到来，公司折扣会有进一步加深，但库存情况有望得到改善。

长江证券研报称，维持李宁“买入”评级，预计2022-24年实现归母净利为46.6/57.9/70.3亿元，同比+16%/+24%/+21%。后续增长保持乐观，在渠道、产品矩阵、专业化、大单品方面看好。

的确，人无完人、企无完企。拉长视角，危机挫折往往是企业蜕变、乃至新生跃升的宝贵契机。

若能知错就改、精进战略、精准发力方向！更多品质敬畏、创新敬畏、市场敬畏！打开成长新空间、一个新“国货之光”诞生，也未可知。

会是李宁公司么？

本文为铑财原创