欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

李宁致歉未能平息网友怒火,股价连跌4日蒸发200亿

2022-10-28 20:40:29 876

摘要:撰文| 李丹 魏一宁编辑| 李原李宁公司大概没有想到,被寄予厚望的冬季服饰新品秀,会将自己卷入凶猛的舆论漩涡中。10月19日,在沉默几天后,李宁公司决定通过发声明来平息网友的怒火。面对网友的骂声一片,李宁在声明中表示:就此次相关产品的设计及...

撰文| 李丹 魏一宁

编辑| 李原

李宁公司大概没有想到,被寄予厚望的冬季服饰新品秀,会将自己卷入凶猛的舆论漩涡中。

10月19日,在沉默几天后,李宁公司决定通过发声明来平息网友的怒火。面对网友的骂声一片,李宁在声明中表示:就此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,致以诚挚的歉意。

道歉之余,李宁公司又无疑感到“委屈”。花了大量篇幅诉说本次设计的初衷以及灵感来源,试图告知外界自己并没有恶意。

但对于这份迟来的反省,多数网友并不买账。有人直指声明通篇都想教育消费者,也有人认为道歉寥寥数语、回避关键,缺乏诚意。随后,李宁公司再一次被送到了风口浪尖上。

反映到资本市场上,李宁公司股价短短几日遭遇了重挫。10月17日,设计翻车事件发生当天,李宁股价从56港元/股的开盘价直线下跌,盘中一度大跌13%。次日有所回升,10月19日声明发布后又跌了6.45%,10月20日继续延续着下跌态势,盘中一度重挫至48.55港元/股。短短几日,李宁公司跌没了近200亿港元。

在李宁事件中,有网友评论称,基于对民族品牌的朴素好感购买李宁的人,大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者,有着较低的容忍阈值。李宁既然将自己放到国货的道德高地,就应该知道消费者的胃口,以及他们的情绪雷区。

而今年以来,因态度强硬、热衷教育消费者,在危机公关上“翻车”的公司,李宁并非孤例。近日曝出的海天酱油“双标”等新闻,都因站在了公众情绪的对立面而引火烧身。对此,润米咨询创始人刘润表示:公司“要用没有敌意的方式,重新表述事实,让大众形成新观点,从而重建自己的立场。”

此外,一家企业偶发的负面事件背后,考验的也是消费者对品牌积累的历史好感。而李宁过去几年借势“国潮”之力飞起时,产品价格同步高涨,被不少网友定义为“割韭菜”,也早已埋下了今日遭遇情绪反弹的隐患。

在近日李宁公布的半年报中,公司的营收与净利、库存、周转期等关键数字表现均不尽人意。而此次舆论危机事件,也可看作一次消费者对李宁品牌从腹诽到反噬的集中爆发。

李宁步步引火上身

9月20日,在湖北荆门市漳河机场,李宁上演了“2022逐梦行”的机场大秀,发布了数十款最新设计。在公开信息中,大秀分为三个板块,均以飞行为主题,结合了跑道、飞机等元素。

(图源/李宁官方微博截图)

引发争议的品类出现在了“神工天物”的主题中。10月15日,大秀照片被微博网友翻出,质疑其从配色到帽子的挡风耳“倭里倭气”,与日军军服十分相似。

(图片来源:网络)

许多人到李宁的官方微博下留言:“这个设计合适吗?”面对网友的质疑,李宁公司选择“躺平”,没有公开回应;对于媒体的问询,也没有给予回复。有网友在某新闻平台下反映:他们发在微博等平台的评论被李宁官方举报,理由包括:“侵犯名誉权”、“侵犯隐私权”、“侵犯商标权”等。

10月18日,一张署名为“李宁电商总经理冯晔”的朋友圈截图在媒体上流传。在公开信息中,他同时担任李宁集团的品牌副总裁。截图里,这位“冯晔”的教育口吻颇重:“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。”话毕,“冯晔”还加了个“#笠型盔”,意指被网友们质疑为“日军军帽”的实则是中国古代士兵戴的“笠型盔”。

紧接着,微博实名认证为“李宁集团执行董事,非凡中国体育CEO”的“colin李麒麟”在自己的微博账号里上传了五张图片,包括电影《长津湖》剧照以及雷锋、保尔·柯察金等战士头戴军帽的照片。虽然其未发一言,但意图和“冯晔”无异。

公开信息显示,这位“colin李麒麟”是公司创始人李宁的侄子,主要负责集团旗下业务线资源整合营销。他的公开表态,也无疑在这场风波里扮演了“添柴拱火”的角色。

(图片来源:微博网络)

两位高管的回应不仅没有平息网络舆论,还让火势越烧越旺。许多网友调侃:“我把李宁当国货,李宁把我当大佐”。相关微博下,这句评论被反复引用。风波发酵期间,李宁的品牌代言人肖战、华晨宇受到波及,更有李宁直播间被迫关闭。

一位资深公关传播人对此评论到:“品牌的本质是与公众沟通。两位高管都负责传播工作,应该了解在危机事件中,高管在私域的发言等同于公司表态。虽然让他们发言可能是李宁的一种策略,但在涉及到民族问题的舆论危机中,回避式的冷却处理极不明智。”

此后,关于“李宁现任CEO钱炜是日籍华人”的内容在网络上进一步传播开来。综合压力下,李宁公司终于在10月19日发表了官方回应和致歉声明。

(图片来源:李宁公司关于争议服饰的设计回应)

作为一家在民族品牌光环照耀下、又有“国潮”设计积累的公司,“自己掉进自己埋的坑里是不应该的”,鞋服行业独立分析师程伟雄表示。“搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容,如果只是给时尚贴标签,碎片化地运用文化元素,不能怪别人误读。”

“飞行帽还没有开始生产销售,以后也不会。”李宁公司公关负责人对媒体表示。而在飞行帽之外,目前李宁还未从官方微博删除相应产品的宣传图。而在天猫李宁的官方网站上,“2022逐梦行”的部分产品已经上架。其中,羽绒服售价普遍超过千元,鞋类售价则在数百元不等。不过引起争议的几件橄榄绿色服饰并未上线。

一位网友在相关新闻报道下评论到:“请这些品牌‘高管’搞清楚,不论艺术还是历史知识,都源于朴素的常识,大多数消费者觉得不美的、甚至反感的,那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨,别想着教育消费者,尊重消费者、尊重市场,才不会被消费者和市场打脸。”

国潮红利已尽

此时,李宁公司或许还难以快速完成自己的身份转换。自2018年,李宁先人一步打出“中国李宁”,最快抓到“国潮”红利后,市值随之飙涨10倍。2021年,阿迪达斯、耐克等因危机事件品牌形象受损,市场份额大幅萎缩;李宁、安踏等国产品牌进一步在消费者心中拉了一波好感。李宁受到了万众追捧,股价飙至历史高点。短短一年时间,便从“国潮”变身“群嘲”。时尚相比于其他各类产业,脚步变幻最是来去如风。

不过创始人李宁应该比自己公司的公关们,更熟悉这种“红利”推动下潮起潮落的故事。

2008年8月8日,李宁飞翔在鸟巢上空,点燃了北京奥运会的主火炬。凭此一项,李宁公司的传播效应全面碾压了北京奥运的主赞助商阿迪达斯。2009年,李宁公司实现净利润39.7亿元,同比上涨23.3%。在中国市场的销售额首次超越了阿迪达斯。但2010年,李宁便因定位失策、过量生产等原因出现了大量库存,净利润暴跌,股价在5个月内即被腰斩。

2014年,创始人李宁回归集团后,历经了数年涅槃——更幸运的是,在2018年,李宁搭上了“国潮”快速崛起的列车。当年,天猫和迅驰时尚联手,在纽约时装周打造了首个“天猫中国日”。李宁受邀参加,以“悟道”为主题,运用中国红和中国黄色调,一炮而红。

同年,李宁集团整体营收首次突破百亿元,营收、毛利涨幅均达到两位数。此后,借助新产品线“中国李宁”的破圈优势,李宁通过时装周、设计师、跨界联名等方式逐渐渗透进了年轻消费群体。同时,李宁还签下了电竞俱乐部、流量明星等“新势力”,进一步扩大了在年轻人中的影响力。

而在2021年的“新疆棉”事件中,李宁成为了最大的赢家,甚至于直接将“使用优质新疆棉”字样印在了产品标签上。到2021年9月,李宁股价突破百元。

不过某种程度上,李宁引领的“国潮”得益于中国制造的整体品质升级。但李宁在追逐时尚和国潮标识的同时,衡量运动鞋服产品最重要的设计、创新等尺度被模糊化了。而如今,“国潮”的解药已难以百试百灵。

从今年开始,李宁持续打的“国潮”牌明显后继乏力。并被不少网友质疑:连年涨价、折扣少了,“中国李宁”溢价过高。2021年末,李宁推出了全新高级运动时尚品牌“LI-NING 1990”,旗下官方产品售价是李宁主线产品售价的1.3至1.5倍。

(图片来源:视觉中国)

根据浦银国际的数据,“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌价约为1000元。在天猫旗舰店上,最高的单品价格为4599元;“中国李宁”的最高单品价格为2399元。有网友直呼:“一件套头衫都899元,太高级高攀不起。”

程伟雄表示:“价格策略方面,李宁的价格偏高,接近了耐克、阿迪,很多年轻用户买不起。这是值得李宁去思考的,把毛利搞得很高,没考虑到中国的市场不是一体化的,差异还很大。”

而在价格飙涨的同时,李宁的研发力度并没有跟上。也被网友质疑品牌“偷工减料”,让买家“高攀不起”。特别是,国潮的代表标识可复制程度高,如今多被更为平价的服饰广泛采用——李宁正面临着一系列“如何重新拉回消费者心智”的转型挑战。

以鞋服行业2021年年报数据为例,李宁全年研发开支为4.14亿元,占总收入的比例为1.8%。作为对比,同年安踏的研发支出为11.3亿元,占总营收的比例为2.3%。耐克、阿迪达斯等国际品牌的研发费用率则一直维持在10%上下。

毋庸置疑,自2018年以来,李宁保持了极高速的增长。2021年,公司营收首次突破了200亿元,净利润同比增长136.1%。但从不久前发布的李宁2022年中报来看,形势正在发生微妙变化。

2022年上半年,李宁的毛利率从55.9%下降到了50%,净利率也由19.2%下降至17.6%;平均存货周转期从2021年的53天上升到了55天,存货整体同比增加11.5%。更严酷的是二级市场表现,短短一年时间,李宁的股价距高点已蒸发了近50%。

其中,固然有疫情影响,但李宁无疑也已进入到了发展瓶颈期。据媒体报道,在去年年底的李宁经销商电话会议上,有高管表示:“中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性,更多偏潮流。”实际上,从2022年开始,李宁自己也在主动淡化“国潮”色彩。有网友在社交媒体平台透露:在与李宁合作时,想将李宁定位为“国潮之光”,但被公司要求“不提国潮”。

近年的财报中,李宁公司不断强调:要充分提高运营效率,发展多元化渠道,加快实现线下线上全渠道协同运作,力求渠道销量最大化。

日籍CEO的底牌

在此次舆论风波中,大量网友的负面声音将“踩雷”的设计,同李宁的日籍CEO钱炜(日文名高坂武史)联系了起来。

从传播层面,钱炜的国籍固然会引发一些风险和非议——实际上,自其上任后,李宁每每遇到公共事件,几乎都有网友将钱炜的国籍翻出来,大做文章。但从财报观察,钱炜在李宁公司持股占比仅为0.0094%,实为高级职业经理“打工人”。

据公开资料显示:钱炜在大学毕业后,从1996年到2019年一直在优衣库工作。他从基层店员起步,逐步做到了店长、中国区副总经理、优衣库中国COO、中国台湾优衣库CEO、韩国优衣库CEO。2019年9月,钱炜加入李宁,担任执行董事及联席行政总裁。

程伟雄认为:李宁请钱炜担任高管的思路是对的。“李宁最初靠加盟商模式发展,比较注重产品研发和品牌,但对门店管理、渠道形象做得比较粗糙。需要依靠职业经理人,不断提高门店精细化管理的能力。而钱炜在优衣库从运营一直做到COO,在这个过程中,他积累的经验正是李宁公司缺失的。这几年李宁在门店管理上,也有明显的进步。”

在服饰行业,优衣库历来以零售效率高、库存周转快、成本和供应链管理能力强而著称。在钱炜的职业生涯中,在优衣库的多个亚洲国家市场和不同部门都有过工作经历,他被看作在终端管理、市场开拓、供应链管理、零售业态等方面都具备丰富经验。

据媒体报道称,钱炜上任后,首先致力于提高的是李宁的门店效率和库存周转速度。上任伊始,他将大量精力放在巡视店铺上。坚持开大店、开好店、关闭低效门店,并对门店空间布局、货品陈列、灯光等细节做出了很多调整。

在发布会上,钱炜表示:李宁对店铺数量“没有执拗的KPI目标”,而是以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向。除了不断加强、加深高层级市场的核心大店建设,也要关闭三四线城市的低效店,同时建立出能够在三四线城市中最具标志性和代表性的门店,推动店铺形象、全品类和品牌认知。

聘请钱炜担任联席行政总裁后,为了表达支持,李宁本人也选择了继续留在公司,同时担任联席行政总裁。如何进一步帮李宁突破当下的困局,钱炜开出的药方是加强精益管理的同时,加大折扣力度,同时探索新生态业务。例如2022年初,李宁在旗舰店内开起了“宁咖啡”,引起了不少关注。钱炜将其解释为零售终端消费体验环节的一次创新尝试,也有助于提高坪效。

钱炜在财报会上表示:“公司追求在机会来临时做好生意最大化的准备,在外部环境开始发生变化时也做好风险最小化的管控。”而对于李宁本人,从运动员到企业家,对于荣誉和毁谤,数十年千帆阅尽,他对于眼下的风波和困局应并不陌生。

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!

相关推荐

友情链接
币圈社群欧易官网