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作者：老古，知名财经作家

在海天酱油出事后，李宁也出事了！

10月17日，著名的运动品牌“李宁”股价盘中暴跌13%。而这次暴跌与李宁公司新上市的一款服装可能紧密相关。

近日，李宁冬装新品上市发布上，出现了一款这样的产品。

这款产品被一部分网民认为是在仿日军军服。

这一下就炸开了锅，一时间，质疑、段子满天飞。

其中，传的最广的一个段子是“我把李宁当国货，他却把我当大佐“，甚至还有人扒出李宁公司当前的总裁是日籍华人，把这个也当作了攻击点。

随后，李宁的高管冯晔发朋友圈回应，但让他没想到是，他的回应，反而进一步激化了矛盾。

不少网民对这番回复的评价是，“我需要你来教育吗”，认为李宁不尊重消费者。

01

李宁冤吗？

其实，只看李宁自己生产的服装，我相信能联想到日本军服的，应该是少数人；但如果有人将日本军服放在李宁新款服装旁边，二者确实是能找出不少关联来。

关键原因有两个，一个是色彩的接近。墨绿色虽然与军服不同，但还是绿色，容易产生联想，其次就是这个护耳，帽子只要加上护耳，都会跟日本军服接近。

比如下边这个产品，像不像日本军帽呢？外形上也很像啊。

但对比下图中真实的日军军服，至少在帽子上，李宁的这款产品与其差异还是比较大的。

冬天的服装加上护耳，可以防风防寒，从功能上来讲，这个设计也不算很离谱。

甚至可以说，任何帽子只要加上护耳，你都能找到与日本军帽接近的地方。以一个这样的设计，就认为李宁在生产“日本军服”，说服力还是比较弱的。

而出现这种舆论，我认为至少有有这几种可能：

其一，就是舆论场上有一些拿着锤子打钉子的人，他们心里只有一个仇日政治正确，看着什么都怀疑，在网上对着企业搞审查。但凡有点关联，就可以大加挞伐，当然，这类人里边有不少人参与炒作是为了流量。

其二，说不定是有竞争对手故意搞事。

因为对于绝大多数人来说，大家最主要的还是忙手头的工作，哪有那么多功夫盯着企业的产品找茬。将产品瑕疵搞成与政治关联的大舆情，让企业戴上汉奸卖国亲日的大帽子，我相信也不是普通人能做到的。

其三，一直以来，李宁在品牌宣传上，不少给自己贴民族、国潮等标签，并且因此俘获了一些爱国消费者的心。

正因如此，此番涉嫌仿日军服的产品推出后，这些消费者顿时感觉自己被欺骗了，很受伤，所以“大佐”那个段子才迅速传开。

仅就这一点而言，李宁被骂也不是特别冤，因为你靠着打爱国牌起家，当然要在这一块更加多些小心啊。

02

为什么一点小事能放这么大？

第一，网络舆论是一种裂变式增长的舆论机制。

传统媒体的影响力往往受其发行量和发行地的限制，一个爆炸性的新闻，往往是很多家传统媒体不断传播的结果。

但网络舆论不一样。一个小火苗，就可能在网络形成指数级裂变的发展方向。

越是知名的企业，裂变性越强。

因为只要是知名的企业，其在各种社交圈从无数信息中跳出来的机率就很高，谁叫你本来就知名呢？

所以，越大的企业，越容易产生舆论风波。

第二，负面新闻更容易传播。

好事不出门，坏事传千里。一个正能量满满的内容，比如企业搞了什么慈善活动，那是很难出现大规模传播的，反之若是坏事、负面新闻则更容易被传播。

因为人们更喜欢看到坏的事情，它能够带动人们的情绪，从而参与传播行动。

在微信群里，你绝对很少看到哪个企业又获得了什么成绩的新闻传播，你能看到的几乎是各种负面新闻的集合。

第三，少见现象更容易传播。

要知道，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

李宁作为国产品牌，还常是民族品牌的代表，这与仿日军服事件就形成了强烈反差，就更加容易传播。

第四，人们喜欢借助传播负面新闻来表达自己的立场。

具体到李宁这一类事件，不表态甚至很痛苦。

难道你不爱国吗？想为李宁做些辩护，觉得一些批评实在不像话，但因为涉及爱国与否，还是选择了闭嘴。

如果辩护，往往会面临道德指责。没有收益，却有损失。那么不如用这类新闻表达自己有同样的道德感。

这样的社交会更安全。

所以，你会看到，类似的事件其实不少。

但品牌方的销售并没有受到太大的冲击，或是受到冲击后又恢复了，因为人们的言语立场和实际行动，并不是那么的一致。

人们在真实消费时，会更听从于自己的内心，而不是完全被网络舆论左右。

当然，我并不是在说，中国的企业不应该重视这件事，相反，我要说，中国的企业要比任何时候更重视现在的舆情。

03

企业如何应对复杂的网络世界

当你了解了上述舆论传播的机理后，你就会发现，要应对这些舆论，企业必须有敏锐的网感。

有人说，企业要快点道歉啊，要向消费者低头啊，是这样吗？当然也不是。

因为这种舆论是情绪主导的，而不是企业犯了不可饶恕的大错，企业最需要做的是安抚情绪。

道歉是认为企业错了，这可不能轻易低头。但不低头，并不意味着要硬怼消费者。调味品协会的声明，就是直接杠舆论，这种杠法，将事件推向了更高潮。

声明产品的创意来源于笠型盔，这是中国传统服饰，这就已经解释了灵感的来源。

然后再说明，为了平息舆论，将产品下架。

不草率认错，但同时能在形势下示弱，才能激起另一部分舆论的反击。而表现得过于强势，民间的另一群网络意见领袖就不会有保护欲出现了。

光靠企业一个公关部那几条枪，你在喧嚣的网络舆情中是占不了什么优势的。

而且越斗，对方越有劲，被情绪拱起来的网友，最不缺的就是精力、时间和垃圾话。

吃瓜群众呢，你们越斗戏越好看，他们越激烈地转发传播 ，从而把小事变大，最后企业蒙受的可是实实在在的损失。

04

网络舆论是一个新世界

传统媒体已经没落，全世界都是如此。

传统媒体的模式是记者追求客观真实，然后各领域专家评点，新闻与评论界限分明。但网络媒体可不一样。

网络舆论在事件的起爆点往往就是带有强烈的主观价值偏向的，他甚至先于事实，由情绪来引领事实。

企业很难预知到事件的爆发，因为他并不是由传统媒体记者采编、主编审核这一套流程发出来的，而是随便一个人就可以发起舆论攻击。

而发起者也不是先谈事实再来评论，往往是用强烈的情绪带动，一出现就能在短时间引爆网络。

先迎合情绪而不是先讨论事实，往往是引爆网络舆论的关键。这时，他们对于受众来说，是满足情绪价值的信息产品。

李宁这款产品是不是模仿了日本军服这一事实一点也不重要，转发这一事件证明自己爱国才重要。

全球范围内，传统媒体的力量都已在没落当中，绝大部分人都是通过网络媒体接受信息。传统的权威专家也消失不见，取而代之的是无数小的网络意见领袖。

不管多么权威的专家和学者，都可能在网络中被骂。人们不再迷信于传统的权威专家，很多传统媒体用来平息争论的专家系统也在崩解中。

李宁式的回应，其实是一种专家式的回应，是高高在上的，是不接地气的，更是不了解网络舆论的结果。

如何在新的网络舆论中更好的生存，重视了解网络舆论，学习网络时代危机公关的不同之处，这是摆在中国企业家面前的一道难题。