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作者丨一视财经 木卫

编辑 | 西贝

李宁的公关舆论风暴，绝非偶然。

10月中旬，随着“李宁新品被指像日军军服”等相关话题频登各大社交平台热搜，并迅速发酵成公关危机。当然，现在的舆论风暴渐已平息，李宁也为此付出了单日股价下跌约13%，总市值最终蒸发超过200亿的惨痛代价。

冷静地来看，李宁此次的公关危机，并非偶然，相比更大的舆论后果，200亿的学费或许也不算贵。

01

事件复盘

与很多公关危机即时发酵不同，李宁的公关危机是事件发生后经过了将近1个月的蛰伏期才发酵的。总体上可分为三个阶段：

第一阶段：蛰伏期

9月21日，李宁官博发文为其“2022年逐梦行机场大秀”新品发布活动造势。根据该条微博动态的配图，其个别模特身上所穿的服饰整体为绿色，帽子上的帘子垂到了耳垂之下。

当然，在李宁发布活动的当时，并没有引发市场的感知和过多的关注与讨论。

第二阶段：爆发

根据笔者调查，最早引发危机点的是10月15日，抖音用户“比格妹”发布的名为“晕，李宁，你没事吧”的视频动态。引发许多网友在评论区留言，诸如“穿着玩意儿回家，我爷爷不得给我毙咯”“帽子和日军军服也太像了”“晦气，李宁真是国产品牌吗”

随后，许多媒体和KOL开始关注这一热点，在15日到17日折断时期内，李宁的危机热度持续发酵，并且，公司高层还被网友扒出有一位名为钱炜（日文名：高坂武史）的日籍华裔，现正担任李宁集团联席行政总裁及执行董事，主要负责集团运营工作。这个时间点，在这样的背景之下，被扒出来有日籍高管参与运营的消息，无疑对李宁的舆论情势火上浇油。

10月17日，河南工人日报率先向李宁发发问：李宁新品疑似大佐，设计师不考虑民族感情吗？算是将这场舆论进一步拔高到了民族的高度。

第三阶段：高潮

对于公关危机的回应时间，近年来随着互联网的不断发展完善，这个数字是在不断缩短的，从最初的“黄金72小时”，到“黄金24小时”，甚至有了“即刻回应”的说法。从时间上来看，李宁的回应显然迟钝了一些。但与其回应内容相比，时间早晚反而不重要了。

10月17日下午，李宁高管冯晔在朋友圈发布动态表示：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是太少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

10月17日晚间，李宁集团执行董事李麒麟发布微博动态，疑似回应争议，动态图中的五张图片内容为中国古代士兵及近代军人的军帽。

不论是冯晔还是李麒麟的回应，尽管是作为个人的表达，但是这种“爹味”极其浓厚的说教性回应还是引发了很多网友的反感。

10月19日，李宁官方的道歉姗姗来迟，其发布声明称：公司对于网络关于“逐梦行”新品的讨论高度重视；“逐梦行”秀款产品设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。同时，向媒体透露，此次受争议的飞行帽目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售。

之后，李宁的舆论危机渐渐熄灭下去。

02

不妥之处

除开这次由产品设计引发的公关危机之外，李宁这两年在公关管理上的“蜜汁操作”还是不少的：

首先，李宁之前被人扒出来连续多年使用不完整的中国地图；

其次，在“新疆棉”事件时期，李宁趁广大消费者抵制耐克、阿迪等国外品牌之际，坐地起价，在关键节骨眼推进“高端化”战略，收割消费者爱国热情；

然后，李宁邀请肖战、杨笠等争议较大的艺术来为自己的产品代言，引发社会讨论；

再然后，便是此次的“类日军军装”设计风格事件，李宁又在中国人民民族情感上玩了一把火。

李宁，究竟是怎么想的。

老实说，李宁此次的舆情处理实在不妥当，笔者认为，李宁之所以公关频频出现危机，原因可能有以下三条：

第一，李宁显然缺乏成熟的公关危机检测和预防机制。从从消费者的角度来看，作为Z时代的年轻人是李宁的绝对消费主力。相比于老一辈消费者，年轻人的维权意识和自我表达意识要更高，特别是其消费权利被侵犯时，会优先到公共社交平台上去反映，这就极容易引发舆论海啸。这就要求企业对互联网相关舆论的检测和预防建立有效的机制，然而，从李宁迟钝的反应和道歉中可以看出，李宁显然没在这个地方下功夫。

第二，在危机处理方面，李宁内部一盘散沙。在危机公关管理领域中，有一个很重要的原则，叫做统一口径，任何在公关处理领域比较成熟的企业都在遵循这个原则。即在这一原则之下，企业内任何个人针对相关事件发声时，都必须保持口径一致，或者干脆不在任何平台上主动发声音，在公司的最终口径出来之前，所有人都应该保持沉默。

毕竟，消费者不会管那么多，其会天然地将企业内个人发声与官方回应划等号，或者认为是官方即将发声的意图。

从李宁的处理来看，包括之前的海天，无一不是犯了这种错误。从结果来看，李宁内部个人在私域内发布的言论不仅没有达到平息舆论的作用，反而火上浇油，引发了舆论反弹，给企业带来了更大的损失。

这不仅说明了李宁内部管理人员脱离主流消费群体太久，更说明了李宁内部是缺乏类似于“归口部门”这样的舆论管理机构的。

第三，李宁不会和“网友”对话。

作为一家“上了岁数”的老牌企业，李宁也许很会与各类媒体打交道，面对媒体，只需要把核心概念、经营基调等基础的工作做好就可以了，毕竟相比于互联网上零碎的个体，媒体还是比较强势、理性的。

但是，时代变了。

传播学中有个理论，名为“弱传播”，即在网络舆论场中，现实生活中的弱势群体反而会表现得强势，而现实中的强势群体会成为弱势一方。传播者要想取得有效传播，必须要和网络上的“强势群体”积极建立联系。

对于李宁来说，既然处于舆论场中的弱势，就应该把自己的姿态放低，而不是当消费者质疑产品设计之时，自己主动跳出来阴阳怪气消费者没有“文化积淀”，这无疑是公关大忌。特别是对于李宁这类没有严格技术壁垒保护的专业运动品牌生产商，其可替代性实在是太高了，如果不积极“讨好”消费者，是很难在激烈竞争中博出位的。

显然，从李宁的回应内容中来看，即使是最终的官方道歉，虽然承诺了不会再生产相关服装，但仍在“嘴硬”，为自己的产品开脱。显然是没能搞懂消费者，更是没能搞懂自己的定位——作为一家企业，既非教育单位、又非媒体，有什么权利去引导、教育消费者呢？

03

转型中的李宁

摸了20多年石头过河

在谈及李宁转型之前，笔者先来简单回顾一番李宁的发家史。

李宁公司的创始人李宁是我国著名的体操运动员，1990年，怀揣着创办中国人自己的民族体育品牌的理想，李宁以自己的名字为新创办的企业命名。

在经历了初期的产业结构铺垫后，李宁于2002年确立了品牌定位：李宁，一切皆有可能，也正是从这一年起，李宁搭上了发展的快车道。从2002年到2008年，李宁的总营收从9.58亿元达到了66.9亿元，年复合增长率达到了30%以上，这在当时中国大陆的相关行业内已经算是很惊人的发展速度了。凭借着早期积极的扩张战略，李宁很快坐稳了国产品牌的头把交椅，在市占率上一度超越了阿迪达斯，成为全国第二。

以2008年李宁本人亲手点燃北京奥运圣火为标志，李宁彻底向当时的中国市场宣示了自己的地位。

然而，也正是从2008年开始，李宁反倒陷入了泥潭。得益于奥运会的举办，诸如安踏、特步、361°等一系列国产品牌纷纷崛起，对李宁的盟主地位形成了不小的冲击。而且，由于李宁对于自身的品牌定位十分模糊，只是粗略地将自己定位成为“运动装备供应商”，固然这在市场整体粗放发展时可以很快吃掉相当大的份额，但是随着我国国民运动的不断普及和细化，这种“大口吃饭”的方式已经不再适用时代变化了。

同时，由于奥运会效应的逐渐减弱，人们消费热情的衰退；加之次贷危机的影响，使得自2008年后中国整体的消费水平出现了短时期的增长匮乏，这些意料外的因素，使得李宁出现了库存积压——关店降本的死循环。

从营收数据来看，从2010年达到最高峰94.79亿元开始，到2012年，李宁的营收数据缩水到了66.76亿元，增长率也由13.2%暴降到了-25.22%。

恼人的业务数据也逼迫李宁不得不把口号换成了“让改变发生”。

转型

从2014年开始，在摸索了将近20年之后，李宁渐渐摸出了门道，也终于是明白自己要干什么、走什么路了。

通过重新喊出“一切皆有可能”的口号，李宁将自身的品牌定位从模糊的“运动装备供应商”转化成为了“互联网+运动生活服务提供商”，通过采取“单品牌，多品类”的营销战略，以“李宁”作为主品牌，同时辅之以多个子品牌，针对不同的市场层次进行设计，形成稳定的产品矩阵。

在逐渐明晰业务的同时，李宁还确定了自己的核心路线——国潮。

这并非李宁提出的新词，而是中国消费市场的一股新风尚，在这一时期，李宁将目标群体定位成年轻人，利用其日益增长的民族认同和个性展示的需求，选取了中国古典元素与当代潮流融合的方式，成功打造出了一个个爆款。

代表性的事件便是2018年纽约时装周上爆火的“中国李宁”logo，作为首家登上纽约时装周的中国运动品牌，“中国李宁”的成功不仅标志着其正式翻身、重现了往日辉煌；而且标志着其拥有了成为一家国际化的、能和耐克、阿迪在中国以外市场上掰掰腕子的运动装备生产商的潜力。

得益于转型的总体成功，从2014年到2021年，李宁的总营收数据逐年攀升，从60.47亿元爬升到了225.72亿元，最大年增长率达到了56.13%。

不过，尽管李宁在宏观战略上的转型契合了市场需求，并且取得了良好的成绩，但并不代表转型中的李宁就是没有问题的。

前文已经提到了，李宁近年来频频出现的公关危机，一系列令路人尚且叹为观止的“智熄”操作，其背后绝非偶然，而是李宁对于这方面的不重视。

李宁的宏观转型固然成功，并且赚了大钱；但似乎就止步于此了。

路线的选择固然重要，但倘若不能得到好的管理执行的话，再好的路线也会被搞臭。所谓细节决定成败，然而从近年的一系列危机事件的分析中，笔者认为，不论是公关处理，还是产品设计，亦或是短期的经营策略选择，这些微观层面的配套显然没有跟上总体路线的转型——李宁在这上面犯了懒。

相比于国内市场消费者的“宽容”，国外市场的要求要更加多元和苛刻，李宁要想真正走向国际，有些学费，晚交不如早交。

当然，尽管李宁的产品设计伤害了消费者的民族感情，但毕竟是属于人民内部的矛盾，是非对抗性的，应该采取团结、批评、再团结的方法。李宁既然将人设定位于民族情感的土壤之上，将商业与民族大义绑定，如今却“吃饭砸锅”，行为固然可恨，确实应该批评。

但也不必要对其直接扣上意识形态大帽，将其批倒批臭。一来李宁们未必承担的起，二来也算是给其改正的机会，通过市场反馈明晰消费者的底线，帮助李宁交上那份应交的学费。