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从李宁公关翻车,聊聊它的崛起之路

2022-10-28 20:44:29 392

摘要:近两天,中国知名运动品牌 “ 李宁 ” 经历了一场公关翻车。起因是李宁在 9 月 20 日举办了一个叫 “ 李宁2022逐梦行机场大秀 ” 的活动。在这场秀中,有一些衣服近两天被网友们搬出来疯狂吐槽。原因是,其中几套穿搭中有类似侵华日本兵的...


近两天,中国知名运动品牌 “ 李宁 ” 经历了一场公关翻车。


起因是李宁在 9 月 20 日举办了一个叫 “ 李宁2022逐梦行机场大秀 ” 的活动。


在这场秀中,有一些衣服近两天被网友们搬出来疯狂吐槽。原因是,其中几套穿搭中有类似侵华日本兵的 “ 屁帘 ” 元素,并且还是军绿色。


这被网友戏称 “ 大佐时装 ”、“ 八嘎衣 ”,说李宁夹带私货。


“ 屁帘 ”


实际上,这种设计叫做 “ 帽垂 ”,并不是日本独有,最早可以追溯到中国古代的 “ 笠型盔 ”,苏军为了避寒也有类似的设计,我国现代为了御寒也有类似设计,飞行员帽也有类似设计。


其实这是个很小的事情,事件爆发时间也有点可疑( 距离秀的时间有快一个月了,不过本编辑部向来不喜欢阴谋论,权当是巧合 )。这种误解解释清楚就好了,但网上又流出一张 “ 李宁电商总经理 ” 的朋友圈图片。


这操作实属是一波负分公关:消费者质疑你设计有问题,你阴阳怪气消费者没文化。


李宁当天的股价,一度下探了 13% 。上一个这么 “ 教育 ” 消费者导致口碑翻车的老品牌,还是说 “ 菜刀不能用来拍蒜 ” 的张小泉,也刚过去没多久。


提起李宁,很多国人的第一印象,是在奥运会上夺得金牌的李宁,是 “ 西红柿炒鸡蛋 ” 配色的国家队队服上的李宁,是 2008 年奥运会空中漫步点燃圣火的李宁,是儿时每个人都有一件或一双的李宁,是渗透率极高、从一到五线城市都能找到门店的李宁。


再看现在这件事,“ 李宁 ”,似乎没那么接地气了,变得让人如此陌生。


知危编辑部认为,这似乎是李宁品牌的国际化、高端化发展得太快,带来的一种 “ 副作用 ”。


一切皆有可能


1981 年 7 月,罗马尼亚首都布加勒斯特上空响起了《 中华人民共和国国歌 》,18 岁的李宁第一次在他的体育生涯中获得世界级金牌。


随后的几年里,李宁在各种大大小小的赛事中夺冠到手软,人们甚至认为 “ 只要李宁上场,只有赢,没有输。 ”


1984 年洛杉矶奥运会,中国代表队一共摘得了 15 枚金牌,世界为之震惊,当时中国代表队的首选饮料健力宝被外媒报道称为 “ 中国魔水 ”,成为了健力宝未来十年 “ 全国软饮料销量第一 ” 的契机。


那一年,李宁自己独揽了三个项目的金牌,有媒体称他是 “ 上帝下凡到了体操场 ”,全中国的奥运观众都为此自豪:一个中国人在美国赢了 3 次。


体育赛场上,没有人是永远的英雄。1988 年汉城奥运,到达退役年限的李宁摔下了吊环,没给退役生涯画上一个圆满的句号。


年轻时的李宁


巅峰时期的李宁受过群众多少赞扬,赛场失利宣布退役的李宁就受过多少非议,在那个不开心的日子里,健力宝的老板李经纬为他办了一场隆重的退役晚会。


退役后的李宁本来想建一所体操学校,继续发展体育事业,但李经纬对他说 “ 一定要有经济做后盾,这样才是稳定的、长远的发展思路,你可以搞经济来发展体育。”


于是,李宁入职健力宝,成为了总经理助理,也就是李经纬的助理。


在那段日子,李宁学到了很多有关商业的知识,看到李宁身上商业能力的李经纬,跟李宁表示了一个想法:去做一个运动品牌吧。


就这样,李宁开出了一个占地 5000 平方米的 “ 李宁服装厂 ”,“ 李宁 ” 在中国不仅是一个人尽皆知的运动员的名字,还是一个运动品牌的名字了。


1990 年,亚运会将在中国举行,李宁看到了机会。健力宝曾靠重大体育赛事的冠名获得了让人震惊的成绩,守着健力宝的李宁怎么能不心动?李宁争取到了亚运火炬传递的赞助权。


据说,赞助权的价格本来是 2000 多万元( 另一说为 3000 万 ),李宁打起了感情牌,表示自己并没有那么多钱,中国的民族企业也大多没有这么多钱,但不能因为民族企业没钱,就让民族企业没机会,中国运动员怎么能在自己的亚运会上穿外国运动服?最后,组委会拒绝了出高价的韩国品牌,把这个权利卖给了李宁,价格是 300 万元。( 另一说成交价为 250 万元 )


1990 年 8 月,身穿李宁牌的李宁,在青藏高原作为运动员代表交接了亚运圣火。


在那个信息远没有现在丰富的年代,李宁的圣火交接仪式通过电视台被转播到千家万户的电视上,造就的成果是:


亚运会闭幕当月,李宁服装厂就接到了价值 1500 万人民币的订单。


在赛事赞助模式上尝到甜头的李宁,先后赞助了 1992 年巴塞罗那奥运会、1996 年亚特兰大奥运会、1996 年残疾人奥运会、2000 年悉尼奥运会、2004 年雅典奥运会的中国代表团,这些赛事上,每个获奖的运动员,都会身穿李宁上台领奖。


1992 年,王义夫在巴塞罗那奥运会领奖,身穿李宁


李宁的销量,也跟着节节攀升。


不过,在这个过程中,产生了一个问题,李宁的公司中,有很多李宁的亲戚,并且还是管理岗。这使得李宁出了一些 “ 产品质量不到位 ” 的情况,为了避免李宁成为落后的 “ 家族企业 ”,李宁宣布自己辞去总经理职务,并且撤去了公司中的亲朋好友,把公司交给职业经理人陈义宏。


随后的日子里,李宁品牌重新回归发展,靠直营+加盟模式把李宁的门店开满了中国的大街小巷,还在 2002 年拿下了 Kappa 的中国独家代理权。


2004 年,李宁在港股成功上市,那是一个运动品牌大爆发的年代,李宁之后,安踏、特步、361 度都陆续上市了。


4 年后,阿迪达斯以比李宁高的出价,成为了北京奥运会的赞助商,不过,开幕式上点燃圣火的人是李宁。虽然他穿着的是阿迪达斯,但人们记住的都是那个空中漫步的李宁。


李宁品牌的声誉,在国内达到了顶峰,一年就能开出 1000 多家新店,到 2011 年,李宁直营与加盟的店铺总数达到了 8255 家。


可惜,李宁的神话不再继续了。


大量开店,产生了大量的库存,而 2008 年后,世界经济陷入了低迷期,人们开始削减消费,加上北京奥运会的结束,人们对 “ 运动 ” 这件事的热情逐渐削减。


货,卖不出去了,李宁开始积压库存。


实际上,整个行业都有这样的问题,阿迪达斯、耐克等国外品牌在这一块非常敏锐,他们很早就在开始寻找处理库存的方式,正赶上网购逐渐兴起,催生出了类似 “ 乐淘 ” 的折扣网络销售渠道。


后知后觉的国产品牌就没那么幸运了,在 2012-2014 年间,因为清理库存,李宁三年一共亏了 31.52 亿元,一度传言资金链近乎断裂。同时期的其他品牌诸如德尔惠、喜得龙、金莱克、贵人鸟则逐渐走向衰亡。


除了库存问题,耐克、阿迪达斯等国际大牌也在步步紧逼,他们的营销更新锐,产品设计也更有力,更吸引年轻群体。


靠赞助赛事一招鲜的时代,过去了。


于是,李宁公司开始进行改革,李宁公司走上了 “ 国际化 ” 的路线,在美国开出了自己的第一家店,并且在 2012 年花 20 亿赞助 CBA,同时签下韦德推出了 “ 韦德之道 ” 品牌。而国际化,有很重要的一点就是要扭转产品 “ 低价 ” 的局面,产品需要卖得上价,李宁品牌三次宣布产品提价,想把自己变成 “ 中高端 ” 产品。


但,在产品力跟不上,库存还没清完的状况下,给品牌提价,基本上是送人头的行为。李宁因此陷入了 “ 库存积压-减少订货-收入下滑-关闭门店-库存继续积压 ” 的死亡螺旋。


最后李宁不仅没变成 “ 中高端 ”,原来的低价市场还被安踏和 361度给抢了。


对了,当时,李宁的品牌 Slogan 从 “ 一切皆有可能 ”,改为了 “ 让改变发生 ”。


一切,不再皆有可能了。


中国

李宁


2014 年年底,李宁公司已经近乎成为一个烂摊子,一直奉行 “ 公司由职业经理人管理 ” 的李宁本人,不得不重回李宁公司担任代理 CEO,他说 “ 公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人 ”。


他做的第一件事,就是重启 “ 一切皆有可能 ” 的 Slogan,给市场信心。


随后,李宁开始了组织架构扁平化、数字化管控供应链、布局电商、签约海外设计师并培养本土设计师、投入技术提高产品力等诸多举措,李宁本人也开始在微博上活跃,用来迎合年轻人,给李宁品牌拉人气。


就这样,李宁的业绩开始逐渐回升,电商渠道销售提升至 25%-30%( 2014 年仅为 5% ),逐渐跟上了时代。


而让李宁迎来第二次巅峰的,是 “ 中国李宁 ” 。


2018 年 2 月 7 日,李宁第一次参加了纽约时装周,成为首个在那里亮相的中国运动品牌,在那场秀里,李宁最多的元素除了中国红,就是 “ 中国 ” 和 “ 中国李宁 ” 字眼。


这场秀使李宁品牌大获成功。


它在设计上,一改大家认知中的传统运动品牌 “ 丑 ”、“ low ” 等形象。而 “ 中国李宁 ” 的汉字元素,也顺应了 2018 年兴起的一股国产品牌复兴热潮,戳中了消费者的心。要知道,不知从多久前开始,国产货痴迷于追求 “ 假洋牌 ”,衣服上有汉字是 “ 不高级 ” 的做法,都要写上英语,广告里最好再配上个白胡子老头。


当然,市场上也有关于李宁的设计有抄袭嫌疑的争议,不过,从结果上来看,李宁依然二次爆发了,同款鞋和衣服在天猫店均被售罄,其中 “ 悟道 ” 系列鞋一双难求,后来还被鞋贩子炒了起来,引发 “ 天价鞋 ” 争议。


随后的日子,李宁签了各种体育新星,也迎合年轻人签下了流量明星,联名了百大 DJ,切入电竞做营销,推出了弜( jiàng )、䨻( bèng )等提高产品实用产品力的技术......


就此,李宁重新走回了高速发展通道,真正走上了 “ 国际化 ”、“ 高端化 ” 的路。


一切都在向好的方向发展,但,一些品牌在把定位做高之后,会产生一些副作用,或者说是会产生一种莫名的 “ 膨胀 ” ,开始变得 “ 陌生 ”、“ 高冷 ”。


这次李宁公关的操作,没有感情,夹杂着一丝傲慢,就差没直接说 “ 消费者需要我教育 ” 这样的话了,网上消费者的情绪被不断发酵。


运动品牌这个行业,销售额对消费者情绪是很敏感的,因为各个品牌的市场份额很分散,尤其是国产品牌,都在个位数的水平,稍有不慎,消费者就跑去别家了。


注意,数据是以销售额计的,阿迪达斯与耐克价格相对较高,拉高了数据。所以消费者在选择品牌时的购买趋势,可能比图中更分散。


高速发展,变得更高端、更有格调、更有态度,这没问题,大家都支持,每个人都希望民族品牌变得更好。


但,在这个路上,要明白民族品牌的发展终究要依托这些愿意支持国货的消费者。话要好好说,有误会产生的时候,积极解释消除误会就好了,还能顺带做个小科普。


高端,不是高傲。


要知道:


从 “ 李宁 ” 这个品牌创立开始,成就 “ 李宁 ” 的,一直都是 “ 中国 ” 李宁。


希望李宁不要把成就自己的东西丢掉。

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