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李宁,从国潮到国“嘲”

2022-10-28 20:45:06 4030

摘要:针对新品设计引发争议事件,10月19日,李宁现身回应称:“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意。”不算及时的回应没有挽回风波对李宁造成的影响,李宁已经连续多日股价下跌。在业内人士看来,通过此次事件可以看出,传统...

针对新品设计引发争议事件,10月19日,李宁现身回应称:“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意。”不算及时的回应没有挽回风波对李宁造成的影响,李宁已经连续多日股价下跌。

在业内人士看来,通过此次事件可以看出,传统企业面对舆情时显得滞后。此外,随着服装行业竞争加剧,越来越多的品牌推出不少猎奇设计,希望通过创新吸引更多消费者。但与此同时,也有不少品牌因为猎奇设计引发争议,如何在创新与可能引发争议的猎奇思维中做好平衡成为众多品牌需要考虑的问题。

说教式回应激化舆论

沉默良久后,李宁终于现身回应。10月19日,李宁在官方微博上发布声明称,“近日,网络上出现对于‘逐梦行’秀款部分产品的讨论,李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意”。

此次舆论事件源于李宁一个月前举办的一场大秀。9月底,李宁在荆门漳河机场举行李宁2022逐梦行主题大秀,大秀上发布了一系列秋冬新品,其中一款深绿色新品的设计造型引发网友质疑,随后舆论不断发酵。

针对网友对产品设计的质疑,李宁在官方声明中作出解释,本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题,从飞行员装备中汲取灵感,展现人类不断探索天空的梦想。其中,大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,产品以多种颜色、款式进行呈现,兼具防风保暖等专业功能,以适应更多户外穿着场景。

虽然李宁在回应中又道歉又解释,但迟来的回应似乎没有起到多大的作用,此事件对李宁的影响已经造成股价多日下跌。10月19日,李宁股价继续下行,全天下跌6.45%,报收52.95港元/股,总市值1388亿港元,约合人民币1277亿元。

从商战阴谋论的角度来看,商业营销“翻车”背后大多会有竞争对手的影子存在。9月的大秀10月才被扒出来,面对李宁风波,也有人讨论作出了这一怀疑。但在业内人士看来,当前网友的言论还都仅限于猜测,而此次舆论风波在一定程度上反映出包括李宁在内的传统企业面对舆情时反应略显滞后。

事件发展之初,李宁官方没有第一时间进行回应,而是显示为李宁电商总经理冯晔在朋友圈发表言论的图片在网上传开。根据网络传播图片信息,冯晔在朋友圈表示,“我们的消费者,对于中国文化的沉淀、教育知识的传承还是少了。同时,我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读”。

“对于冯晔朋友圈看似说教意味的言论,消费者并不买账,舆论不断发酵,李宁股价受到影响。虽然后期李宁作出正式回应,但负面影响已经造成。这反映出传统企业在面对舆情时显得滞后,不对出现问题的核心内容快速作出解释,而是一贯说教,显得被动,这也是传统企业公关方面的薄弱点。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示,设计之初的审版是品牌公司重要的工作,企业在产品设计、商品企划以及审核过程中应建立全面审核制度,避免出现可能引起舆论的情况。此外,当问题出现后,与直接负责部门不搭界的内部人士发声,这在一定程度上反映出李宁内部品牌管理存在漏洞。

针对此次新品引发争议事件,北京商报记者对李宁进行采访,截至发稿未收到回复。

“剑走偏锋”行不通

在服装领域,因产品设计引发争议的案例不在少数。

此前,拉夏贝尔一款绣有大麻叶的童装引发了不小的争议。据了解,当时有消费者表示,在购物平台上购买的拉夏贝尔童装T恤刺绣图案疑似“大麻叶”。随着事件不断发酵,拉夏贝尔工作人员通过平台联系消费者称,公司该产品企划设计的初衷为宣传绿色清新的理念,不存在任何将大麻作为设计元素的主观考虑。拉夏贝尔正对所有在售产品进行梳理,以确保不存在敏感元素,并对产品作下架处理。

2021年6月期间,服装品牌小蓝象北京朝阳区大悦城门店利用甘肃白银越野事件为其儿童排汗内衣做宣传,随着网友质疑、舆论发酵,该门店撤掉了广告板并进行了销毁。同时,该品牌也被当地市监局处罚60万元。

江瀚表示,对于服装企业来说,创新的关键是要符合大众的审美、情感需求等。如果新品设计突破了大众审美底线、无法满足消费者需求,就很难被市场接受。

头顶“国货之光”光环的李宁,曾精准踩中了国潮兴起的风口。公开报道显示,2012年,李宁公司的市值曾一度缩水至只有40亿港元,彼时李宁公司关闭了1821家门店,亏损达到了19.8亿元。

在持续近十年的低谷期里,李宁公司进行渠道改革,制定了新的营销策略等措施,李宁本人也回归了管理层。2018年纽约时装周上的一炮而红,也让李宁公司“国潮”形象正式确立。

2021年,国产运动品牌纷纷抓住了国货红利机会,李宁公司市值也再次创造历史高点。财报数据显示,2021年,李宁营收225.72亿元,同比增长56.1%;净利润40.11亿元,同比增长136.1%。收入显著增长,盈利能力持续提升。

10月19日,李宁公布2022年第三季度运营状况。就零售表现来看,今年第三季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)整个平台的零售流水同比实现10%-20%中段增长;渠道方面,线下渠道(包括零售及批发)实现10%-20%中段增长,其中零售渠道实现20%-30%低段增长,批发渠道实现10%-20%低段增长;电子商务虚拟店铺业务实现20%-30%中段增长。

程伟雄表示,国潮的兴起,对于本土品牌来说是很好的机会,但这种机会还需要各企业多研究,而不是一味地跟风。把握国潮的潮流趋势理应多研究中国传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点,让国潮系列不仅仅只是国内潮,而应推动国潮走向世界,让全球用户随着中国文化自信形成国际潮。

北京商报记者 张君花

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