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国货李宁,这次为什么没和消费者站在一起?

2022-10-28 20:48:11 1912

摘要:这几天,国货李宁连续上了好几轮热搜。事情的起因是上个月底,在李宁一场新品发布会当中,有一版军绿色设计的衣服被网友发现造型竟然与当初侵华日军的军服很相似。你说,像什么不好,你非要让人联想到当初那段惨痛的历史,这就触及到了大众的情绪了。“我拿李...


这几天,国货李宁连续上了好几轮热搜。


事情的起因是上个月底,在李宁一场新品发布会当中,有一版军绿色设计的衣服被网友发现造型竟然与当初侵华日军的军服很相似。


你说,像什么不好,你非要让人联想到当初那段惨痛的历史,这就触及到了大众的情绪了。


“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐”,网友的口诛笔伐就像洪水一样淹了过来。


但李宁的处理方式显然让人摸不着头脑。


从一开始冷处理,不回应,到被人发现李宁电商总经理在自己朋友圈说“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。”


这下,被教育“没文化”的网友就更生气了,开始了中国式问候。


这么个一场9月的小事故,一直拖到10月19日,李宁官方坐不住了,网友骂骂就算了,怎么股价都变绿了?


终于站出来道歉了。



但10月19日当天,李宁的股价依然跌了7%。


股价大跌的一部分原因是代表了市场的不满,但更多还是和李宁的公关方式有关。



公关的全称叫“公共关系”,是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系,简单来说就是去维护品牌与用户之间的关系。


前不久故去的营销大师里斯,就曾经说过一个观点“公关比广告更加重要”。



当然,这个观点我们会在圆桌论坛详细跟大家讨论,但可以见得,在今天自媒体发达的视播时代,对企业来说,公关已经是进行品牌传播,产品发布、提升影响力的重要手段。


我们举两个场景来说一下公关可以发挥的作用。


第一是新品的介绍和背书。


像华为在发布新车问界M7的时候,就巧妙运用到了公关,让大量的第三方媒体,特别是财经和新闻媒体,而且是顶级的媒体账号,发布自己对于华为新车的评价。


借助于具有公信力和粉丝群的第三方媒体,做了大量的公关传播,让大家一下子就知道华为的新车出来了,诶,看上去还不错。


这就勾起了大众的关注和好奇,也为后来短短时间拿下7万辆订单埋下了成功的种子。


第二个场景,我们一般把它叫做危机公关。


在企业面临突发的舆论危机的时候,好的公关胜过千军万马。


什么是好的公关?


英国王室曾经提出一个政策——No explain , no complain,意思就是不解释,不抱怨。


因为英国王室在闹出丑闻这件事上“经验”比较多,所以,“熟能生巧”,他们就总结了一些面对舆论危机的要点。


首先要做的不是去辩解,而是用共情和倡导的方式,与民众站在同一阵线,即使受一些委屈也是可以接受的,因为当问题存在争议时,很可能越描越黑,民众都是宁可信其有,不可信其无的。


后来,公共关系学创始人爱德华·伯尼斯就总结了一套企业危机公关的方式,其中提到了5个原则:


承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。


但很显然,即使我们从字面上去理解,李宁的公关大概一条都没做到。



那我们更深一步来探讨,品牌与消费者之间有什么关系?


本质上是需求和满足,服务与被服务的关系。



那么,消费者对品牌的期望就是获得一种“掌控感、确定性”,而不是“失控感、不确定”。


你今天把我当上帝,明天就把我当韭菜割了,这种不确定就会带来不信任,不稳定,


如果品牌的一些举动让消费者觉得失控,消费者感觉自己已经不处于主导地位,那么品牌在顾客心中建立的信任感也会随之坍塌。


回顾过去一年时间,钟薛高、张小泉、海天味业、李宁这四家国货品牌都先后站在了消费者的对立面,不是喊冤,就是要教育消费者,表面上是危机公关,实际上都是在教育用户“你懂个锤子,一群没文化的用户,我才是对的”。


就像我们单仁行曾经写过的张小泉,在底下将近800条评论里,90%的用户都在痛骂张小泉,表示以后再也不买他们的产品。



做营销这么久,我深刻理解到一个人性漏洞,那就是坏消息永远比好消息跑得快。


也许你今天发布了一个新产品没人感兴趣,但你要有个负面消息,半天时间就可以传遍整个互联网,而且,品牌知名度越高,传播的速度越快。


特别是在今天短视频、直播,包括之前图文各种平台越来越发达的视播时代,用好抖音、微信、微博、小红书可以为企业营销提供极大的便利,让品牌的营销方案可以全方位、大批次触达我们的用户,让有需求的用户产生购买,让暂时没需求的用户记住你,保持关注,去留存下来。


但一旦用不好,不去在乎它,企业要有个什么问题,甚至都不是问题,只是哪句话没说到位,都会被无限放大,最后变成企业和品牌的原罪。


就像前几天所提到的海天味业一样,即使你明明有理由,但你不会好好说话,不会利用好的传播工具,没有公关的概念,一样跳进黄河都洗不清。


这就是为什么我们在做营销的时候,不仅要注意到营销的手段,传播的方式,还要知道公关的重要性。



我们再回到李宁身上,作为中国著名的国产服装品牌,李宁曾经在北京奥运会之后一度走在了下坡路。


一直到后来,李宁本人回归,对公司进行了重大变革,用互联网营销和品牌思维武装了新的李宁,重组了产品线,再到2018年李宁在米兰时装周首次将“中国李宁”四个汉字元素用在服装设计上,借助于媒体的广泛宣传和消费者民族意识的觉醒,彻底打响了“中国李宁”这个品牌。


李宁也随着“国潮”的兴起,走出了困境,实现再次增长。


所以,从品牌形象、营销传播的角度来说,李宁和“国潮”、“中国”、“国产”这些概念成功绑定在了一起,价格涨上去了,可以说受益良多。


只不过,这碗饭显然不好吃,用力过猛就会伤及自身。


民族品牌意味着自豪感,意味着营销传播的精准度不能偏离,必须要有很高的政治觉悟。


一旦触碰到消费者情感这根高压线,必然会带来反噬。


李宁在“国潮”这根钢丝上颤颤巍巍的走着,用着“爱国营销”的方式带动了企业利润的增长,但也在公关上栽了个大跟头。


05


当然,这也给我们所有企业们提了个醒,我们对待消费者要保持敬畏心,要站在同一战线,懂得利用今天各种各样的内容平台和媒体去触达他们,把自己的价值理念传递给顾客。



在选定营销的路线和方式之后,要根据定位围绕着特定的用户群体和品类需求进行统一,对外宣传一个声音、一个调性。


对于那些任何与用户群体、品类需求相违背的方案都要彻底否定在公司内部,不能我嘴上说着爱国,手上还拿着镰刀,最后自相矛盾,吃相难看,这就会让苦心经营的品牌形象毁于一旦。


同样,广告不等于公关,我们再去做营销广告的同时,也需要重视公关,借助于公关让品牌更有信任感,在面临危机的时候,也能快速化解。


责任编辑 | 罗英凡

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