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李宁已经控制不了李宁了

时间:2022-10-28 20:48:44 | 浏览:3509

走高端,不代表要高傲。高傲的李宁终于道歉了。10月19日,新品被质疑“大佐风”后的第四天,李宁官方微博姗姗来迟挂出了一份道歉声明,为新品引起网友困惑和疑惑道歉,同时解释了新品寓意,并承认李宁的成长离不开中国大环境的发展,未来会创造更多被消费


走高端,不代表要高傲。

高傲的李宁终于道歉了。

10月19日,新品被质疑“大佐风”后的第四天,李宁官方微博姗姗来迟挂出了一份道歉声明,为新品引起网友困惑和疑惑道歉,同时解释了新品寓意,并承认李宁的成长离不开中国大环境的发展,未来会创造更多被消费者认可的产品。

但资本市场上,李宁的这篇没有多少感情的声明,并没有能拯救其下跌颓势。截至10月19日收盘,李宁当日跌幅6.45%,收于52.95港元。


作为国货之光的李宁,近几年已经和国潮深深绑定在了一起,借着在国际时装周上大大方方发扬中国汉字与文化,李宁一度化身中国运动品牌的骄傲。而国人也在用真金白银支持李宁品牌,2021年李宁营业收入为225.72亿元,同比增长56.13%,其中中国市场收入占比98.7%。

但经过笠型帽事件后,许多网友才从情感上接受,李宁只是个披着国潮外衣的品牌而已,而创始人李宁本人早已与这家公司关联甚少。


01国潮拯救李宁


如果说鸿星尔克、蜂花是短暂吃过一阵子国潮红利的品牌,那李宁则是实实在在地吃饱了的国货品牌。

首先,看一组数据,财报显示李宁近五年营业收入分别为88.74亿元、105.11亿元、138.70亿元及225.72亿元,对应的同比增长率分别为1.82%、18.45%、31.96%、4.23%及56.13%,增速小高峰分别为2018年、2019年及2021年。

事实上,李宁业绩的每一次增长节点都与国潮热息息相关。

2018年,国潮元年开启,李宁借势携中国元素鞋服亮相纽约时装周,成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动品牌。为了增强国货标签,同年李宁推出中国李宁系列,在产品定位上对标耐克等国际品牌推出多款产品,并与完美日记等一道成为消费品类的国潮代表。

这一次的惊艳亮相,让李宁从不温不火中实现越级式增长,营收增长率从2017年的1.82%跨越到18.45%。

2019年,发现国潮流量密码的李宁乘胜追击,持续扩大国潮营销力,线上营销、线下开店。这一年,李宁名利双收,营收增速再提升至31.96%;2021年,新疆棉事件发酵,李宁优先发布声明并标出新疆棉成分大获消费者好感,对应鞋款销量暴增、品牌表现再创高峰,股市开始上涨行情。

李宁引领的国潮热下,国货品牌纷纷开始以爱国之名博好感。


今年5月份,蜂花老板在直播间透露多年来被外资打压,被网友点名要求涨价;7月份,鸿星尔克为河南暴雨捐款,网友冲进直播间疯狂下单,调侃着要求老板踩烂缝纫机赶工;白象、林清轩、汇源果汁的一次次出圈,都足见中国消费者的“钞能力”。

国潮的红利,李宁本可以吃很久,但新品事件的出现却让事态发生了转变。

值得注意的是,品牌创始人李宁先生因成功的品牌运营,引领国潮而获得 “2019年十大经济年度人物”,当时其颁奖词是这样介绍的:

从巅峰跌落到走出泥潭,他逆境回归向死而生,开启公司“单品牌、多品类、多渠道”的战略变革;从“李宁”到“中国李宁”,他重塑品牌引领国潮崛起,惊艳亮相国际时装周。2019年,他左手自建工厂,进入供应链上游;右手发力电商,提升渠道经济,积极培育产业生态,打造一条中国特色的体育产业链。

颁奖词字里行间都是对李宁带领国潮走向国际舞台的肯定,可谁也没有想到,就是这样一家几乎与国潮划为等号的企业,对消费者的态度竟如此傲慢。截至发稿前,李宁除了在官方微博发布声明外,仍未删除涉及产品的相关图片。


那么假如撕掉爱国标签,李宁又有有多少硬实力?


02颤颤巍巍的增长曲线


国潮把李宁从颓势中拉了一把,但李宁距离站稳很远距离。

2018年首次翻红至今,已经走过4年,营销升级、产品迭代、定位精准的李宁,虽然营收一直都处于增长势头上,但实际上,其发展中的一些隐患也开始显现出来。

根据2022年半年报,2022年上半年李宁实现营业收入124.09亿元,较去年同期增长21.69%,不足2021年的增长率的一半。同时,2022年上半年李宁的净利率从19.2%降至17.6%,毛利率从55.9%降至50%,李宁的生意开始不好做了。

从运营效率来看,李宁的收入主要来自线下渠道。2022年上半年财报显示,截至报告期末李宁拥有店铺数量为7112家,线下的经销及直销店支撑起李宁70%的收入。收入依赖线下的传统模式,让李宁在疫情的大环境下,经受了许多不确定性。

此外,依赖线下新开店拉动消费的傻瓜式增长也面临着坪效降低的忧虑。这一点在李宁的财报中已有苗头,2022年上半年,走惯开店扩张路线的李宁净关店数量为25家,财报介绍,上半年为了优化渠道结构,李宁在新开店的同时关闭了坪效低的一些店铺,但这并没有将李宁从经营效率的下降趋势中拯救出来。

增长放缓的李宁,开始了品牌赋能之路。

首先,通过买买买,开始布局海外市场。2020年,李宁通过非凡中国收购了运动休闲品牌狮龙,并于次年重塑为潮牌“bossini.X”,发展休闲服饰版图;2021年,非凡中国联手莱恩资本获得英伦鞋履品牌Clarks的控制权;同年,非凡中国宣布收购Sitoy AT,以及意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”。

但目前来看,这些收购并没有给李宁带来多少实际的收入。财报显示,2022年上半年,李宁的国际市场收入占比仅为1.5%。

另外,大玩跨界,寻求其它增长曲线。

跟风区块链,李宁在今年4月宣布成立了“无聊猿俱乐部中国李宁分部”,并准备推出该系列服装。事实上,早在2021年,李宁就领先国内运动品牌,优先设计了NFT球鞋,并于2021年9月在拍卖行以1127000元售出。

跟风咖啡,今年在北京、广东、厦门等部分地区的李宁门店悄然上架“宁咖啡”,只要在门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”的促销策略,引来不少消费者打卡,鞋店里卖咖啡让李宁一度出圈。


另外,创始人李宁还一度被爆投资“十二阅”黄酒,积极布局酒业。


03还可以吃国潮红利多久?


近年来,国潮光环下,李宁开始大胆走起高端化路线,韦德之道的价格逐渐接近Air Jordan。其中,国潮最热的2019年及发生新疆棉事件的2021年,韦德之道的价格一度超过Air Jordan,国产替代从价格开始变味,市场上多了“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”的声音。

值得注意的是,努力打造高端化的李宁,仅体现在了价格上,质量却稍显拉胯。2016年CBA联赛上,运动员易建联因脚痛脱下李宁篮球鞋;2021年全运会上,羽毛球运动员陈雨菲被李宁运动鞋弄伤脚趾;网友投诉李宁产品品控不过关,鞋子一刷就坏……

从各项表现来看,李宁与奋力追赶的耐克之间,还有很大距离。

财报数据显示,增长势头最好的2021年,李宁实现营收225.72亿元,当前市值为1387.57亿港元;而耐克2021年营收为人民币3203.41亿元,市值则高达人民币10134.87亿元。另外,李宁同样被闷声发财的安踏压一头,2021年安踏营收为493.28亿元,市值也触达2067.78亿港元。

李宁追赶耐克的路还很漫长,不仅在于数据上的比较,还在于品牌策略上。早前,海外品牌因新疆棉事件失去中国市场,但为了稳住部分地区的拥趸者拒不道歉;而深深扎根中国市场的李宁却亲手推翻最有效的人设,这显然是不聪明的。

以史为鉴,十年前,李宁曾因品牌重塑失败、产品定位失误、渠道过度扩张、导致库存高企、亏损额创纪录地达到19.79亿元的全面危机,早已执行经理人制度的李宁,让退居幕后的创始人李宁重新出山、重塑品牌定位才挽回局面。

正如,品牌李宁与创始人李宁先生的绑定越来越低,取而代之的是国潮战略的起势。创始人李宁也曾明确表达过,李宁的发展离不开中国经济和中国体育产业的蓬勃发展,靠中国消费者撑起来的国货之光,生死大权也掌握在其手里。

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