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李宁羽绒服撞款日式军装惹争议,一夜之间跌落国货之光神坛

2022-10-28 20:49:33 2177

摘要:去年一场轰轰烈烈的“新疆棉事件”,李宁作为最早发声力挺新疆棉的中国品牌之一,收获了一众好感,被冠以“国货之光”的头衔。但高光时刻才过去一年,李宁就因为冬季新品发布的一场走秀,同样在爱国问题上翻了车,受到了广大网友的质疑。01新品羽绒服引发网...

去年一场轰轰烈烈的“新疆棉事件”,李宁作为最早发声力挺新疆棉的中国品牌之一,收获了一众好感,被冠以“国货之光”的头衔。但高光时刻才过去一年,李宁就因为冬季新品发布的一场走秀,同样在爱国问题上翻了车,受到了广大网友的质疑。

01

新品羽绒服引发网友不适

在这场走秀中,网友发现李宁推出的新品羽绒服,版型设计十分令人不适。李宁为这款羽绒服打造一款帽子,在耳朵两边垂下布片,配上军绿色,乍看之下,很难不让人产生联想。我们时常从抗战题材影视剧中看到“日本鬼子”所戴的帽子,也是像这样垂着两片布在耳旁,俗称“屁帘帽”。

于是就有了网友那句精辟调侃:“我买李宁当爱国,李宁拿我当大佐。”更有网友表示,自己穿成这样回去,被家里老一辈的亲人看到,没准会被暴打一顿。争议愈演愈烈,这时李宁一位高管冯晔发了条声明,直言:“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。”他说李宁需要自省,自省的却不是设计有问题,而是自省没有正确引导消费者。言下之意就是:我没错,错的是你们没文化,而我们应该好好教育你们。冯晔是李宁品牌电商部的总经理,负责李宁的线上市场,对接的正是网上大量消费群体,发出这样的言论,无异于和自己的客户正面硬刚。


紧随其后,李宁集团的执行董事(同时也是李宁的亲侄子)李麒麟,用自己的社交账号分享了一组照片,其中有电影《长津湖》中李晨的海报,中国古代一些盔甲造型,还有雷锋和保尔·柯察金的画像。这些正面形象,帽子都带有护耳部分,很明显,李麒麟就是在力挺冯晔,力挺李宁。


两位高管的态度高高在上,都认为自己的设计没问题,是消费者没文化,才会产生误解。然而不光是这两位高管的态度令网友不爽,李宁现任总裁钱炜,更被网友扒出早已放弃中国籍,加入日本国籍,并且还改了个日本名字叫“高坂武史”。


就在李宁官方的傲慢下,网友们不甘示弱。“那个造型,真不能怪网友没文化,怪网友瞎联想,那一看就容易令人误解好吧。那你说,这样一个容易造成大众误解并抵制的产品,它能是一个好产品?”关键的是,李宁的公关很差劲,怼消费者没文化,连著名歌手黄安都看不下去了,发文嘲讽:“这次李宁危机公关,简直是可笑极了!居然教育,或者说教训消费者常识不足。”黄安甚至评价李宁这一波是“找死的操作”。


很快,李宁的傲慢就付出了代价。10月17日,李宁股价在盘中一度暴跌13%,股价逼近今年创下的年内低点48.066港元。10月19日,港股体育用品股下跌,李宁跌超5%。据财经号分析,李宁总市值在3个交易日内蒸发123亿。终于,沉默几天的李宁在10月19日用官博发了声明,称高度关注近日网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论,并对此次相关产品的设计及造型给大家带来困惑和疑虑表示诚挚的歉意。李宁还解释此次引发争议的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽。不过,这样的说辞并未令网民和消费者满意,事件仍在持续发酵。

02

“国潮”的流量密码

近年来,中国运动鞋服市场迎来蓬勃发展的阶段。根据公开数据显示,2021年我国运动鞋服整体市场规模达3718亿元。正是在这样的大背景下,李宁等一批国内运动品牌快速崛起。尤其李宁在品牌、产品、渠道的升级下,主打国潮并破圈,实现了从流量到生意的转化。


一份调查数据显示,过去十年里,中国消费者对国潮的关注度涨了528%,远超对国外品牌的关注度。2018年,李宁首次登陆纽约和巴黎时装周,在以禅宗哲学、阴阳和中国山水画为灵感的中国传统元素中,吸引了不少国内年轻人的眼球。一位业内人士如此形容李宁此前在国内的火热:“现在很多经销商热衷于在购物中心开店,售卖中国李宁系列产品,一开就挣钱,当年就能把成本收回来,其他品牌根本不可能实现这样的吸金能力”。在李宁的渠道发展中,加盟商一直是主力,这两年随着国潮带动李宁走红,加盟商越来越多,收入占比也在不断提升。


根据2022年上半年财报显示,李宁的收入构成当中,中国市场的营收占比为98.5%,而其他地区的占比则只有1.5%。这意味着中国市场的营收占了大部分,海外市场收入几乎可以忽略不计。


然而,这种动用文化元素的能力,需要更审慎运用。有业内分析人士分析称,李宁这次走秀借鉴目前国外很火的城市机能军事风,这类元素也曾经多次被李宁运用在自己的产品中。一位熟悉服装设计的从业者透露,这次产品设计的负责团队应该是在内部得到肯定。自信且有实权,导致其他部门没有发言权,这种现象不是一天两天形成的。新品的开发自己说了算,掉在“飞行”主题里,无法进行全局观察和思考。且像李宁这种曾经走到国际舞台上的公司,设计师有可能会来自中国,也有可能来自欧美,整个设计团队会多元一些,新产品风格参照了国际流行时尚元素,跟随了潮流,但这个设计师团队可能对中国本土文化不一定很了解,或者说不那么敏感。


03

消费者永远不需要教育,只需要满足

近年来,像李宁这种走秀十分流行,国内很多服饰品牌都曾试图通过在国际舞台上展现新品,进而来为自己背书。有其他企业此前也发生过同一款产品在中国和全球都发布后,引发中国本土网友的不适,出现这种情况的时候,企业要做及时的危机公关,要去承认这个事件带来的不当影响,过于争论并不能解决问题。


这些年李宁的崛起,就是满足了文化自信的年轻一代。因此企业在进行产品创新时,一定要找到和消费者的共识,产生正面的共鸣。消费者永远不需要教育,只需要满足。在对中国古代文化的设计运用上,要聚焦正面素材,更重要的是不能单独拿出某一个系列,最好拿出一个具有代表性的文化层面,比如汉朝、唐朝,这种都是主流文化内容,搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容,这样对消费者更友好,如果设计师自己都不知道在表达什么,只是给时尚贴标签,非常碎片化地运用文化元素,也不能怪别人误读。


另一方面,要做好品牌管理,也不能忽略用户的基本需求,一味去解释显得很苍白,一定要把中国用户的偏好当回事,从渠道管理、运营管理和门店的精细化管理上去提升和促进营收利润。毕竟国潮这根弦持续被拨动,虽然能让企业在潮流中较快登顶,但同时也很容易掉到谷底。

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