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海天味业后,李宁再陷舆论争议!消费者地位这么低了吗?

2022-10-28 20:52:21 1543

摘要:摘要:出海暂时失败(欢迎关注闺蜜财经)撰文|蜜妹儿&编辑|凯按:这是闺蜜财经第1147篇原创稿件万万没想到,海天味业风波没几天之后,又一国货品牌陷入争议。运动鞋服大厂李宁,因为自家新产品设计及回应等问题,把自己推上了热搜。01事情的原委很多...

摘要:出海暂时失败(欢迎关注闺蜜财经)

撰文|蜜妹儿&编辑|凯

按:这是闺蜜财经第1147篇原创稿件

万万没想到,海天味业风波没几天之后,又一国货品牌陷入争议。

运动鞋服大厂李宁,因为自家新产品设计及回应等问题,把自己推上了热搜。

01

事情的原委很多蜜友们应该了解一些。起因是最近李宁举行了一次大秀,其中发布了本年度的秋冬新品。

但就是这其中的某些衣服设计,引起舆论争议,部分人很反感,甚至连李宁集团执行董事钱炜的日籍身份都翻出来了。具体文字蜜妹就不详细说,大家看下图:

本来设计这个事情,确实是见仁见智。有的人从中一眼看到了某些不太好的因素,某些人则觉得没啥,毕竟并没有明目张胆地表明啥。如今全球化时代,高管的国籍也并不代表什么立场。

蜜妹大胆猜测,或许李宁方面也认为自己并没有从根本上犯错,所以管理层们底气很足,先后出来回应。

比如下面这位,微博名为李宁电商总经理冯晔的疑似高管,开始“教育”起消费者,对中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。

微博认证为李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO的“colin李麒麟”则更“聪明”,只发了一组图,没有说话。

代表李宁官方的“李宁官方微博”则至蜜妹发稿时仍没有针对此事发声,呈沉默状态。而李宁港股的股价10月17日盘中一度暴跌逾13%至50.15港元,逼近今年3月15日盘中创下的年内低点48.066港元。

那么问题来了,舆论危机来临第一时间,当事方急于“教育”消费者真的合适吗?

02

答案肯定是否定的,股价及后续舆论说明一切。

和海天味业一样,李宁本来可以不用把事情搞得这么糟糕。都现代化社会了,谁还会喜欢那种说教式、居高临下的对话方式呢?本来能以柔化解,但偏来个硬碰硬,导致舆论越炒越热。如有网友所言,“之前被卖刀的讽刺不会切菜,现在被个卖衣服的嘲笑没文化,我们消费者地位这么低的么?”

记得徐小平说过,创业就是做东西卖给别人,所以手段无非两种:营销和公关。营销的价值在“我们卖什么”,而公关的意义就在于“我们为什么卖”。蜜妹不懂公关,但至少我还是知道,公关的意义不是纠错,而是让消费者理解你、接纳你。

不过话说回来,李宁这次事件闹得这么大,目前来看好像也没什么公关策略,都只是高管回应——或许都是个人行为。

李宁的高管大概率没有关注过前几天海天味业的舆论风波,以及更早之前张小泉管理层“教育”消费者引众怒的言论,否则也不会重蹈覆辙。

争议的另一面,从财务数据来看,李宁的服装类营收似乎在拖整体的后腿。如上图2022半年报数据显示,期内李宁总营收124.09亿元,同比增速21.7%,其中鞋类、器材及配件同比增速分别47.1%、37.4%,服装类同比却下降了3.1%,为49.07亿元。

其他方面,2022上半年李宁增收不增利的情况也比较明显,净利率由19.2%下降至17.6%,毛利率同比下滑5.9个百分点至50.0%。

李宁表示,下降主要因为在零售端增加了零售折扣,同时毛利率较高的直营渠道及电商渠道收入增速下滑,以及原材料和人工成本上涨。

03

说起李宁这个品牌,蜜友们应该都非常熟悉。它是“体操王子”李宁在1990年创立的运动品牌,在广东三水起步,可以说一出生就带着“国潮”的基因。

因为有明星创始人光环加持,李宁的起步之路及其顺利,1992年起就连续四届奥运会成为中国奥运代表团的领奖装备赞助商。

期间李宁一直坚持的是外包生产轻资产路线,直到2019年才开始自建工厂,进入体育用品供应链上游的生产制造环节。

不过,在明星创始人红利等吃得差不多后,李宁颓势渐显。2012年,李宁营收败给安踏,为66.76亿元,安踏则是76.23亿元,此后差距越拉越大,曾经的“大哥”变成“二哥”。

这两年国潮风兴起,自带基因的李宁可以说是最大受益者之一。但蜜妹也关注到,最近这几年,李宁一直想走国际化路线,但一直比较“失败”。

2020年,李宁第一大股东非凡中国收购香港本土品牌堡狮龙的控股权,随后在2021年被重塑为潮牌 「bossini.X」,向休闲服饰领域拓展。

2022年初,非凡中国收购意大利奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)。

2022年6月15日,非凡中国召开股东特别大会,审议通过收购英国百年鞋履品牌Clarks,价格为1亿英镑(约合8.4亿元人民币)。

实际上早在2009年,李宁就曾公开表态,要在未来十年内实现20%的收入来自海外的目标。

结果如何?从上图李宁2022半年报蜜妹看到,期内其来自国际市场的营收仅占总营收的1.5%,同比微增0.3%。不过能增加也不错,2022上半年,李宁来自中国市场里直接经营销售、电商渠道销售的营收占比同比都下滑了。

此前,大摩发布研报称,市场已经降低对李宁等品牌第三季度销售预期。该行当前对李宁三季度销售额预测为同比增约10-16%。此次舆论风波,大概率会伤害其四季度的销售表现。李宁会如何翻盘?我们拭目以待。

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