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文：十夏

1992年巴塞罗那奥运会上，中国体育代表团首次正式穿着中国品牌“李宁”登上领奖台，这是“李宁”第一次站在世界舞台上。2018年，李宁和国内其他三大服装品牌一起登上了2018秋冬纽约时装周，让国人对李宁有了全新的认识，也刷新了国际市场对中国品牌的认识。现在的李宁已经成为国潮，充满时尚气息。

和今天闻名全世界的品牌“李宁”一样，“李宁”的创始人李宁在世界体育界也是一个“神一般”的人物。1984年，李宁第一次参加奥运会，就获得了三金、两银、一铜，成为了人民崇拜的体育英雄。此后，李宁以14个世界冠军、106个国内外重大比赛金牌的成绩被誉为“体操王子”，并成为了25位“20世纪最佳运动员”中唯一的中国人，塑造了一个属于李宁的体操时代。

1989年李宁正式退役，退役后的李宁没有选择在体制内从事体育行业工作，而是选择了下海经商，并创立了与自己同名的运动品牌——李宁。在“李宁”的早期推广中，李宁也再次展示了他出色的公关策划能力。那一年，正值亚运会筹备阶段，李宁动用了很多关系，拿下了火炬接力的承办权。凭借火炬手们穿的“李宁”运动服，“李宁”一夜之间成为知名的运动服装品牌。

1995年底，李宁集团成立。经过多年的发展，“李宁”于2004年成功登陆港交所，成为了中国第一个在港上市的运动品牌！2008年，李宁在北京奥运会鸟巢点燃了火炬，这是李宁品牌的升华。到2010年，李宁集团收入达到了94.55亿元。

然而，随着国人对体育热情的消退，国内体育品牌市场也迎来了低潮。那些年，许多国内品牌选择了收缩战线，关店应对。而“李宁”却选择进入一二线城市，这种激进的战略使得李宁公司的业绩急剧下滑。到2014年，“李宁”的亏损已达7.43亿元。

经过这一阶段的挫折，李宁决定转型。在品牌定位上，品牌口号恢复为“一切皆有可能”，品牌定位也更加清晰：互联网+运动生活体验提供商。采取“单品牌、多品类”的营销策略，定位不同的消费市场，以李宁为主要品牌，并通过自创品牌、收购或获得特许经营权的方式，涉足更多的专业体育领域，形成更完整的品牌多元组合。

在品牌管理方面，优化渠道结构，减少品牌对经销商的依赖，淘汰业绩不佳的经销商，加强直销渠道布局，加强门店管理，提高运营效率。此外，李宁还开辟了电商渠道，进一步完善线上线下一体化品牌营销模式。

随着战略的全面升级转型，2016年“李宁”股价开始上涨，销量也开始稳步上升。到2017年，“李宁”不仅实现47%的线上增速，线下门店数量也大幅增加。2021年李宁营收达到了225.72亿元，同比增长56%，净利润40.11亿元，同比增长136%。

然而，意外发生了。就在前不久的新品发布会上，李宁发布了一款新品冬装，军绿色系，一款酷似日本兵的帘帽设计，迅速击中了中国人情绪雷区，那是骨子里最深的痛。很多网友对这款酷似日本军服的“倭里倭气”造型不淡定了，纷纷到李宁官微下留言。

有人说：我把李宁当国货，李宁把我当大佐。有人说：我拿李宁当童年，李宁拿我当龟田。有人说：宁桑，家乡的樱花开了。还有人挖出了李宁集团联席首席执行官兼执行董事钱炜（高坂武史），钱炜日籍华人的身份让不少网友找到了李宁“精日”的证据。

事实上，事件刚爆出并没有一下子鼎沸，而是李宁高层的傲慢回应点燃了气氛。“李宁电商经理”出来教育国人没有文化，教育知识传承太少。此后，李宁官方微博发表了一份声明，表示真诚的歉意。

李宁公司表示，此次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员的装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽和棉帽。不过，李宁官方的此番回应，并没有影响其股价下跌。

数据显示，10月17日，李宁盘中价格大幅下跌超过13%。10月19日，李宁股价单日下跌6.45%，收于每股52.95港元，总市值为1387.57亿港元，较前一个交易日下跌95.65亿港元。10月20日，李宁股价一度下跌超8%。截至收盘，收于每股50.80港元，跌幅4.06%，其总市值1331亿港元。截止10月24日，李宁总市值1196.27亿港元，短短几日，李宁市值蒸发191亿港元。

结语

对于服装企业来说，随着国潮的兴起，本土品牌迎来了发展机遇。如果能抓住这个机会，品牌迎风崛起是一个大概率事件。但如果一味跟风，在设计中出现不恰当的元素，不能与消费者产生共鸣，品牌也难以实现长远发展。