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短短几天“痛失”191亿港元,李宁道歉了

时间:2022-10-28 20:54:21 | 浏览:4048

文:十夏1992年巴塞罗那奥运会上,中国体育代表团首次正式穿着中国品牌“李宁”登上领奖台,这是“李宁”第一次站在世界舞台上。2018年,李宁和国内其他三大服装品牌一起登上了2018秋冬纽约时装周,让国人对李宁有了全新的认识,也刷新了国际市场

文:十夏

1992年巴塞罗那奥运会上,中国体育代表团首次正式穿着中国品牌“李宁”登上领奖台,这是“李宁”第一次站在世界舞台上。2018年,李宁和国内其他三大服装品牌一起登上了2018秋冬纽约时装周,让国人对李宁有了全新的认识,也刷新了国际市场对中国品牌的认识。现在的李宁已经成为国潮,充满时尚气息。

和今天闻名全世界的品牌“李宁”一样,“李宁”的创始人李宁在世界体育界也是一个“神一般”的人物。1984年,李宁第一次参加奥运会,就获得了三金、两银、一铜,成为了人民崇拜的体育英雄。此后,李宁以14个世界冠军、106个国内外重大比赛金牌的成绩被誉为“体操王子”,并成为了25位“20世纪最佳运动员”中唯一的中国人,塑造了一个属于李宁的体操时代。

1989年李宁正式退役,退役后的李宁没有选择在体制内从事体育行业工作,而是选择了下海经商,并创立了与自己同名的运动品牌——李宁。在“李宁”的早期推广中,李宁也再次展示了他出色的公关策划能力。那一年,正值亚运会筹备阶段,李宁动用了很多关系,拿下了火炬接力的承办权。凭借火炬手们穿的“李宁”运动服,“李宁”一夜之间成为知名的运动服装品牌。

1995年底,李宁集团成立。经过多年的发展,“李宁”于2004年成功登陆港交所,成为了中国第一个在港上市的运动品牌!2008年,李宁在北京奥运会鸟巢点燃了火炬,这是李宁品牌的升华。到2010年,李宁集团收入达到了94.55亿元。

然而,随着国人对体育热情的消退,国内体育品牌市场也迎来了低潮。那些年,许多国内品牌选择了收缩战线,关店应对。而“李宁”却选择进入一二线城市,这种激进的战略使得李宁公司的业绩急剧下滑。到2014年,“李宁”的亏损已达7.43亿元。

经过这一阶段的挫折,李宁决定转型。在品牌定位上,品牌口号恢复为“一切皆有可能”,品牌定位也更加清晰:互联网+运动生活体验提供商。采取“单品牌、多品类”的营销策略,定位不同的消费市场,以李宁为主要品牌,并通过自创品牌、收购或获得特许经营权的方式,涉足更多的专业体育领域,形成更完整的品牌多元组合。

在品牌管理方面,优化渠道结构,减少品牌对经销商的依赖,淘汰业绩不佳的经销商,加强直销渠道布局,加强门店管理,提高运营效率。此外,李宁还开辟了电商渠道,进一步完善线上线下一体化品牌营销模式。

随着战略的全面升级转型,2016年“李宁”股价开始上涨,销量也开始稳步上升。到2017年,“李宁”不仅实现47%的线上增速,线下门店数量也大幅增加。2021年李宁营收达到了225.72亿元,同比增长56%,净利润40.11亿元,同比增长136%。

然而,意外发生了。就在前不久的新品发布会上,李宁发布了一款新品冬装,军绿色系,一款酷似日本兵的帘帽设计,迅速击中了中国人情绪雷区,那是骨子里最深的痛。很多网友对这款酷似日本军服的“倭里倭气”造型不淡定了,纷纷到李宁官微下留言。

有人说:我把李宁当国货,李宁把我当大佐。有人说:我拿李宁当童年,李宁拿我当龟田。有人说:宁桑,家乡的樱花开了。还有人挖出了李宁集团联席首席执行官兼执行董事钱炜(高坂武史),钱炜日籍华人的身份让不少网友找到了李宁“精日”的证据。

事实上,事件刚爆出并没有一下子鼎沸,而是李宁高层的傲慢回应点燃了气氛。“李宁电商经理”出来教育国人没有文化,教育知识传承太少。此后,李宁官方微博发表了一份声明,表示真诚的歉意。

李宁公司表示,此次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题,从飞行员的装备中汲取灵感,展现人类不断探索天空的梦想。其中,大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽和棉帽。不过,李宁官方的此番回应,并没有影响其股价下跌。

数据显示,10月17日,李宁盘中价格大幅下跌超过13%。10月19日,李宁股价单日下跌6.45%,收于每股52.95港元,总市值为1387.57亿港元,较前一个交易日下跌95.65亿港元。10月20日,李宁股价一度下跌超8%。截至收盘,收于每股50.80港元,跌幅4.06%,其总市值1331亿港元。截止10月24日,李宁总市值1196.27亿港元,短短几日,李宁市值蒸发191亿港元。

结语

对于服装企业来说,随着国潮的兴起,本土品牌迎来了发展机遇。如果能抓住这个机会,品牌迎风崛起是一个大概率事件。但如果一味跟风,在设计中出现不恰当的元素,不能与消费者产生共鸣,品牌也难以实现长远发展。

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