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从海天到李宁:大公司的危机公关,为何有话不好好说?

2022-10-28 21:03:34 891

摘要:❶ 保持冷静…1997年的初夏,大街小巷都在播放“小河弯弯向南流”之类的歌曲,为期待中的“东方之珠”回归大典烘托气氛——全社会都洋溢着时代特有的自信与骨子里的矜持劲儿。就在这热烈与隽永相得益彰的氛围中,电影圈却杀出一匹“逗比气息十足”的黑马...

保持冷静…

1997年的初夏,大街小巷都在播放“小河弯弯向南流”之类的歌曲,为期待中的“东方之珠”回归大典烘托气氛——全社会都洋溢着时代特有的自信与骨子里的矜持劲儿。

就在这热烈与隽永相得益彰的氛围中,电影圈却杀出一匹“逗比气息十足”的黑马:

在某种程度上,这部张艺谋导演的黑色喜剧颇有昆汀电影的味道。剧中,赵小帅(姜文饰)为了争取女朋友的回心转意,不惜与娱乐公司老板大打出手;而在打斗过程中,路人张秋生(李保田饰)的电脑背包被赵小帅一把抢过、直接“开片”。

于是,围绕着“在剁了情敌一只手之前,咱能不能谈赔偿笔记本电脑”的事儿,两位偏执狂展开了疯狂论战。在这部影片的结尾部分,被逼急了的老实人李保田最终发飙,成为嚷嚷着要剁手的那个人。

尤为有趣的是,这部喜剧的英文名,居然叫做:

Keep Cool(保持冷静)。

二十多年过去了,比电影更荒诞的一幕发生了:

当企业习惯端着架子、不好好说话的时候,它们却规劝消费者保持冷静、接受教育。


爹味正浓

因为发布的一组新品服装,有“国货之光”称号的李宁被推到舆论的风口浪尖。

2022年9月下旬,“李宁2022逐梦行主题大秀”在全国举行。

服饰集团发布秋冬新品发布秀,这很正常;发布会中出现某些瑕疵,这很平常;面对瑕疵,李宁集团全程“爹味公关“,这却很不寻常

(一)奇怪的帽子

表面上,这是一顶帽子惹的祸。因为李宁发布的新品中,有一款飞行帽像极了二战时日军的“屁帘帽”:

李宁的新品(左侧)注重飞行与户外概念,却引发大家关于二战日军的联想

但严格说起来,当年侵华日军的军装颜色是土黄色,与李宁新款主打的墨绿色存在一定差异;而让大家想入非非的“帽子帘”,其实学名为“护耳”,兼具夏日散热防虫与冬日防风防寒的功能,是一种广为应用的设计。

通常认为,早在唐宋时期,中原军队就采用了“分离式兜鍪”的设计。例如是四川彭山县的南宋虞公著夫妇合葬墓石刻甲士,就是两侧护耳和后部护颈分开的。分离式兜鍪的普及,一方面节约了制盔成本,且便于士兵日常维护;另一方面,这种分离式设计有利于散热、防虫,与南宋军队驻扎区域的气候条件密切相关(注:宋朝时期,东亚的气温偏暖,南宋疆域内基本都是热带、亚热带气候)。

到了近代,这一设计理念分化为两个流派。

高纬度地区的毡绒帽,吸收了较多防风、防寒理念。这可能与蒙古军队向西突进、把“蒙古钵胄”传播到东欧有关。例如苏联的“保尔帽”、中国的“雷锋帽”,都能够为士兵的头部、耳部提供优异的保暖效果,在实践中得到了广泛的应用。

而在低纬度地区,分离式兜鍪设计着重的是散热、防蚊虫叮咬功能。19世纪中期,法国在非洲殖民地组建北非军团,为了避免士兵被撒哈拉沙漠的阳光灼伤,后勤部门设计了真正意义的“帽垂”。这种轻量化的藤架藤架布脱衣服帽被称为“asquette dAfrique”,因为舒适实用,在实战中大受欢迎。甚至于,连法军的老对头——德军,也在低纬度地区驻军中使用这一设计。

左图:早期法国北非雇佣军团的制式装备;右图:1910年驻中国胶州湾的德军,配发了类似的头盔

在明治维新后,日军自然要向当时的“世界第一陆军”法军学习,在参考帽垂的基础上,改良制作了早期的制式用品:军帽垂布

日军的军帽垂布是与军帽完全分离的,一共由4片布帘组成(而不是人们通常臆想的3片布),通过布帘上的穿孔和军帽内的绳子进行固定。

这样的设计,不但清洗维护时更加方便,使用者还可以根据帽子内的绳子,对垂布的松紧度进行微调,配发军队时受到普遍欢迎。

但由于早期日军的作战地气温温和甚至寒冷(如日俄战争集中于东北亚),这种面向热带气候的军帽使用范围较窄。第一次有明确记载的大规模装备,是1899年给侵略台湾的日军配发帽垂。

但在后续战争中,日军开发了帽垂的新用途。

原来,日军家底吃紧,陆军又受到海军的打压,经费吃紧,因而日本陆军的钢盔内衬很薄,舒适性很差。尤其是在冬季的东北亚(例如中国东北地区),光着脑袋戴钢盔,一不小心就和钢盔冻在一起,摘下钢盔时头发、头皮都能薅下一片来,这就是当时有名的“钢盔伤”。

此时,原本设计为夏式装备的战斗帽发挥了奇效:

所以,在1931年“九一八事变”后,带有帽垂的战斗帽逐渐流行,并在入侵东南亚之后成为最典型的日军装备——自然,这一形象也成为了东亚人民(包括中国人民)对二战日军的标志性印象

(二)离谱的应对

我之所以对帽垂解释这么多,主要是为了说明两个客观事实:

第一,帽垂的设计历史悠久,是人们对客观环境做出的科学设计,本身并没有特别的恶意(打个比方,这种实用性的着装,与旭日、樱花的文化象征是不同的)。即使在现下的服饰界,由帽垂改良而来的护耳,也在始祖鸟、北面等户外品牌中得以广泛使用。

第二,作为二战时期日军的标志性特征,头戴钢盔、脑后飘着“屁帘”的“日本鬼子”,给亚洲人民尤其是中国人民留下深刻的痛苦记忆。尤其是面对日本近年来右翼思想的回潮,这场浩劫在数十年后还被亚洲人民时刻铭记,实在是合情合理的。毕竟:

忘记历史就意味着背叛。

而难以想象的是,在逐渐脱离保暖的基本功效后,李宁集团应当明白,服装还承担着审美、文化、个性特征等“软实力”功能。有哪个中国人愿意穿着容易引发“日寇”联想的服装,去堂而皇之地被千夫所指?

所以,为什么在设计、制造过程中,李宁集团上上下下的部门领导,就没有想过潜在的歧义与后果吗?往小了说,这是不尊重消费者的社会禁忌与文化传统,往重了说,这是对中国市场的傲慢无知。

著名非主流公众人物靓坤曾经曰过:

出来混,有错就要认,挨打要立正。

同理,李宁集团最好的应对,似乎是出具一个标准的危机公关文稿。例如我用5分钟时间,就可以列出文案要点:

我相信,这么一通标准操作,能够获得大部分人的理解,至少不至于使得事态升级。

然鹅,李宁集团选择了堪称教科书级别的“反向操作之路”。

首先,在网络舆情迅速发酵之际,李宁集团迅速反应,以“侵犯名誉权”为由,公开投诉相关用户,致使部分用户的社交账号被封禁。合着这逻辑是:面对大公司发布的新品,消费者产生不利联想时,应当先去掌握生僻的相关冷知识,而没有表达质疑、寻求解惑的权力?

其次,李宁集团执行董事李麒麟(李宁的侄子)并没有选择耐心解释,而是在社交平台上写起了“小作文”。例如他在微博上连发五张关于帽子设计的图片,内涵这届网友“没头脑”。这种“正面硬钢、死不认输”的劲头,除了逞一时之快,实在无助于问题的解决。

而在此期间,李宁电商总经理在朋友圈里公开diss网友:

我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。

这意思是,消费者买个运动服装,还需要娴熟掌握生僻的冷兵器时代戎装变迁?贵公司这么有文化,为什么在设计时不考虑抗日战争的相关背景呢?

2天之后,被怒不可遏的网友震得下不了台的李宁集团,终于发表了一个声明,宣称“飞行帽的设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽”,丝毫没有提及与日式军装的任何关联。

讲真,这种“你读书少,活该被愚弄”的既视感,以及“少起哄多读书”的说教感,隔着屏幕都能闻出来。

不由得想起在世纪之交的特定时期,包邮区某主持深夜两性电台节目的W峰老师,经常说不了三句就蹦出“我告诉你,他就一臭流氓…”的雷人论断,甚至在“我代表你的家长”的大义之下,与打进热线电话的大学生直接吵架…

而现实中类似的情景,常见于走下赛场的辩论赛选手。他们都是口齿伶俐、话语权极足的人,但总是习惯于端着架子单向输出;其目的不是为了与你交流,而是为了教你做事。

这一点,古今中外无不同。

例如《逃学威龙》中,就连“重案组之虎”吴孟达都受不了Madam的居高临下。而Z世代人群,通常把这种令人无语的沟通方式称之为:

爹味说教。


并非个案

如果说,现实中只有李宁集团一家存在“逆向公关”,我们可能把它当作一个文化孤案。但近期来,这种泥石流般的危机公关,却成了屡见不鲜的“新常态”。

例如早两周时候,因为短视频账号掀起的“海克斯科技”大讨论,海天酱油连续发声直怼,反而引发逆向效果。

海天酱油被刺痛的,主要有两件事。

首先是食品添加剂的安全问题。说实话:

一方面,如果没有添加剂,就没有现代食品加工业,现代人的生活成本将直接拉升一个档次。食品添加剂的作用包括提味与防腐。说个冷知识,为了使食盐在受潮时不结板,所有零售的成品食盐里,都添加了亚铁氰化钾。年龄稍长的人应该还记得,上世纪八十年代,存放时间稍长的食盐,需要用铁锤或者刀背重新粉碎一遍,否则勺子是戳不进的。

另一方面,企业选用哪种添加剂,其实有很多非成本方面的综合考量。某些自媒体强调,海天酱油故意选用毒性较高的苯甲酸钠,而不用成本更高的山梨酸钾(哪怕均摊到每一瓶酱油,节约的成本也仅仅是1-2分钱),充分说明了企业的无耻…其实这是一个天大的误会。

在食品工业中,山梨酸钾被认为是安全性最高的添加剂,但它有一个致命缺点:

我相信,绝大多数家庭购买的酱油,不是几天之内就用完的。如果使用山梨酸钾,开瓶后放置期较长的酱油,保质期很不稳定,容易产生“白浮”。

从这个角度看,酱油行业使用苯甲酸钠,小瓶装饮料中使用山梨酸钾,都是符合情理的,只要按照国家规定添加使用,都在安全范围之内。

另一个问题是“双标”风波,有人认为,向日本出口的海天酱油是无添加的,在国内销售的反而是有添加剂的,这是明目张胆的歧视。

其实这一论断失之片面。无论是国内还是国外,公开销售的海天酱油都包括有/无添加剂的产品线。

日本超市中出售的“味极鲜”海天酱油,使用安息香酸作为防腐剂。安息香酸即为苯甲酸,被列入危险品标志

通常而言,同工艺、同品质的酱油中,无添加物的产品保质更难、成本更高,通常被视为高端线产品。例如国内零添加的酱油,售价是同系列添加物酱油的1.5-2倍。这种“写得明明白白”的歧视,是一种特殊的价格歧视

如果完全相同的酱油,卖给国内消费者的更贵,这是典型的价格歧视,将被反垄断部门严查处罚。但如果海天酱油能够证明,向特定用户提供的产品相应地降低了成本,实施差别价格是合理的。这是一种为不同消费能力/习惯的用户提供差异化产品的定价策略,而不是真正的歧视。

看起来,海天酱油占据了几乎所有的大道理,好好说话是能够把事情说清楚的。

不知是不是在酱油行业坐了太久的龙头老大交椅,还是江湖传言给企业带来了太大困扰,总之,海天味业“爹味”发作,来了一波让公关界闻风丧胆的“反向微操”。

点评:中国调味品协会属于行业协会性质,该协会的酱油委员会秘书长,来自海天味业,这就有点仗着裁判身份拉偏架的意味了。更何况,面对消费者的焦虑,行业协会居然不是第一时间提供专业解释,反而是杀气腾腾的“支持企业维权”,这未免有失体面,引发对其发声的动机质疑。

点评:如果光看声明,大家还以为这是某家被“卡脖子”的高新技术企业呢。话说,打击了海天酱油,酱油市场也没被外资酱油占领啊?这动辄绑架全国人民的“爹味说教”,很容易就会招致反感。毕竟,去过KTV的人都知道,调子起得太高,后面是很难唱下去的…

如果把时间再往回拨一点,2022年7月,因消费者吐槽“新买的菜刀拍蒜即断”, 张小泉总经理直接下场“教育消费者”,甚至在激情演绎“菜刀不建议用于拍蒜”后,“爹味甚浓”地表示:

就是不知道,在米其林厨师诞生之前,中国人民还能不能正确切菜?


味从何来?

大企业“爹味文化”的盛行,有其复杂原因。

首先,身为成功人士的业界精英,难免有点心态上的膨胀感。我们知道,相比于“三辊子打不出来个P”的普通人,某些性格外向、善于言辞的“权威人士”更难以有效沟通。因为他们缺乏与人为善的对等交流心态。

例如《史记·殷本纪》中对纣王的描述为:

智足以拒谏,言足以饰非。

纸面意思是,纣王这个人,思维敏捷,才智过人,智谋足以使他拒绝(他人)规劝,言辞足以使他拒绝(承认)过错。

反映在现实中,你顺着纣王的话说事情,他“一言九鼎”,说得比你还漂亮还有道理;你逆着他的观点谈事情,他“一言九顶”,不接受反驳;如果说烦了,他甚至懒得反驳你,直接让你享受“炮烙之刑”。

现实中,某些企业面对欧美时尚潮流唯唯诺诺,面向国内消费者重拳出击,老“中国驰名双标”了。只能说,这种微妙的心态,与个人社会经历、自我认知有很大关系。但不管怎样,当企业做大之后,山大王心态是不利于企业成长的。

其次是考虑到巨大的经济利益,某些企业试图从重从快、迅速消弭不利影响。以李宁集团为例,它在国外服饰品牌杯葛“新疆棉事件”中,坚定地表达出“材质采用新疆棉”。这份心照不宣的“情怀营销”让它成为令国人瞩目的“国货之光”,在对抗耐克、阿迪达斯等巨头的同业竞争中发挥了巨大作用。如果这时候出现“精日”标签,集团短期内的直接损失以及未来的间接损失将难以预料。这就导致了公司“扯张虎皮当大旗”的公关策略——不是我产品设计的疏漏,而是消费者文化与教育缺失,看不懂设计的深意。

同理,辛吉飞的“海克斯科技”,并非指名道姓地针对海天酱油,但第一个站出来并动用行业协会发表激烈言论的,是位居行业第一的海天味业,它的损失最大,自然反应最快捷,措辞最强烈。

再次,中国社会文化的异化,可能也是诱因之一。在社会学上,语言文化的变迁,是与政治力量的动向密切相关的。例如建国以后很长一段时间,军队文化长盛不衰。具有战争动员背景的词语在行政、经济、生活领域得到广泛使用,“大干xx天,向XX献礼”几乎可以用于各种场合,且毫无违和感。同理,改革开放以来,“猫论”、“市场经济”等成为热门词汇。

而近些年来,随着国民经济主体地位的加速强化,四平八稳的“体制范儿”成为话语界的新宠。这种源于行政系统的特殊语言,强调“言之有序,师出有名”,用词斟酌,字里行间透着一股“高级”的味道,成为各行各业人们模仿的对象。

举个例子,明明是民营企业发布个新产品,却恨不得学着外交部工作人员,开口就是“填补国内空白,打破XX长期垄断,有力促进XXXX”,一副“语不惊人死不休”的架势。

你还别说,前两年我回老家过年,在小镇的超市内,发现一则奇葩公告:

特大好消息!为了迎接农历春节、繁荣市场、让广大群众过一个祥和幸福的大年,我司特举办“新春大酬宾”…

以我有限的文化常识,“有司”一词出自《礼记·儒行》,指主管某部门的官吏,意为“设官分职,各有专司”。这么文绉绉的词汇下沉到村镇一级体制外单位,显然是受到“遍地开花”的语言轰炸影响。当我们暗笑超市用词不当时,作为市场主体的企业,是否有“五十步笑百步”的明悟?

最后也最重要的一点,当前社会组织的羸弱,导致了“原子化”社会的结构,这使得企业在与个人的冲突中,居于不对等的强势地位。这里所谓的社会组织,包括了法律救助机构、行业协会、慈善组织、工会…等主体。

在欧美发达国家,这是维系个人/家庭与社区/社会的重要桥梁。例如,欧美大型企业实力强大,但最害怕来自律师组织的集体诉讼,因为一旦应诉失败,企业很可能被罚到倾家荡产。

以美国证券交易委员会(SEC)集体诉讼制规定为例,所有在股票受影响的时间段买入的股东均可成为原告,而最后判决或和解协议也默认覆盖所有股东,诉讼一般由代表原告的律师事务所推动,原告不用付费,所需款项由律师预支。

2001年12月,因系统性的财务造假,美国的安然(Enron)公司宣布破产,并导致“五大”之一的安达信会计师事务所倒闭。这一事件中,投资者所追讨回来的总赔偿金额:

超过120亿美元。

同样地,香港是最早推行房地产预售(即“楼花”制度)的地区,但实际发生的烂尾楼案例很少。这并非香港房地产大亨都是吃斋念佛的大善人,而是因为当地的律师行与建筑师协会联手,承担了“预售资金监管”的角色——这两类主体,都是具有公益性质的行业组织。

而由于历史原因,我国大陆地区的社会组织发展较为滞后。例如工会的日常工作,是组织单位旅游、发放生日蛋糕券。至于提供免费服务的公益律师,首先要考虑的问题是“避免当事人的案件被当作群体事件”…

社会组织的缺位,导致了原子化社会中,企业诉讼成本远低于个人。

以本人亲身经历为例予以说明吧。

2022年4月,因为探讨核酸检测机构的成本与社会责任问题,我收到某公司的投诉。该公司举着“破坏防疫大局,请平台充分考虑涉事文章的政治、社会影响”为由,对我进行了连续起诉。

当时我整个人都是懵的。且不说文章的建设性基调,全文中,提及该公司的地方只有一处,相关描述不超过140字,且所有数据均来自于该公司的招股说明书。这“爹味十足”的大帽子扣得,让人陷入“纯纯大无语”的状态。

不得已之下,我通过同学、朋友、老乡找律师免费咨询,按照他们的中肯建议提出反诉,并在历时一周的拉锯战后艰难胜诉。

话说,如果不是通过社交网络找到专业人士指点呢?可以想象,我只能直接联系律师事务所。但实习律师数百元/小时、专业律师咨询费用四位数起步的行情,我这应诉成本有多大?

更玄幻的是,在裁决对方失败后仅几个小时,该公司即使用另一个员工的个人信息组织,第二轮投诉。这种方式你受得了吗?

为了避免事态扩大化,我主动删除了原文(有读者觉得,本号近期的更新频率、文章犀利程度似乎不同以往。这里面有多重原因,但个人与企业/组织的不对等地位,是其中原因之一)。

很多时候,面对企业与社会组织的动作,个人/家庭为了节约成本、降低风险,不得不让步妥协。这一“普遍规律”反过来又刺激了另一端的权利滥用。

查理·芒格说:

当前,我国坚持全面依法治国,推进法治中国建设。这一方面说明我国的法治建设引发了广泛的重视,依法治国,按程序办事成为主旋律。但另一方面,我们不要忘记:

法治(rule of law)与法制(rule by law)的含义有很大区别,法治意味着法律具有至高无上的地位,法制则进一步认识到,法律仅仅是实现治理目标的一种手段。

法制建设,任重道远。


始于足下

总之,目前国内企业流行的“爹味公关”,包含了心理学、经济学、社会学、法学等方面的复杂原因,最终的治理效果如何,是一个见仁见智的问题。有新闻业人士称:

这意味着知名企业的危机公关,很可能成为一柄“双刃剑”。

以陷入公关危机的这两家上市公司为例,在国庆节之后的第一个交易日,海天味业的股价大跌8%,市值蒸发超过300亿元;而港股上市的李宁,在10月17日盘中暴跌13%,至今尚未缓过劲来。

相反,因“东北农嫂甜玉米”事件而作出“严肃道歉、产品下架、全额退款、内部整改”决定的胖东来超市,却冲上热搜,赢得网友一片称赞。

可见,掌握了话语权与公关技巧的人,并不必然赢得大众的认可;有担当有风骨的企业,也不会被众人认为是“小怂包”。

这种“出人意料”却又在“情理之中”的现象,以朴素的话语解释,叫做“百姓心里有杆秤”,以某位伟人的精妙总结,则是这样的:

人民群众必须知。如果他们不知道,就想办法使他们知道…只有他们知道了,他们才会支持我们,我们的事业才能成功。


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