摘要：❶ 保持冷静…1997年的初夏，大街小巷都在播放“小河弯弯向南流”之类的歌曲，为期待中的“东方之珠”回归大典烘托气氛——全社会都洋溢着时代特有的自信与骨子里的矜持劲儿。就在这热烈与隽永相得益彰的氛围中，电影圈却杀出一匹“逗比气息十足”的黑马...
❶ 保持冷静…
1997年的初夏，大街小巷都在播放“小河弯弯向南流”之类的歌曲，为期待中的“东方之珠”回归大典烘托气氛——全社会都洋溢着时代特有的自信与骨子里的矜持劲儿。
就在这热烈与隽永相得益彰的氛围中，电影圈却杀出一匹“逗比气息十足”的黑马：
在某种程度上，这部张艺谋导演的黑色喜剧颇有昆汀电影的味道。剧中，赵小帅（姜文饰）为了争取女朋友的回心转意，不惜与娱乐公司老板大打出手；而在打斗过程中，路人张秋生（李保田饰）的电脑背包被赵小帅一把抢过、直接“开片”。
于是，围绕着“在剁了情敌一只手之前，咱能不能谈赔偿笔记本电脑”的事儿，两位偏执狂展开了疯狂论战。在这部影片的结尾部分，被逼急了的老实人李保田最终发飙，成为嚷嚷着要剁手的那个人。
尤为有趣的是，这部喜剧的英文名，居然叫做：
Keep Cool（保持冷静）。
二十多年过去了，比电影更荒诞的一幕发生了：
当企业习惯端着架子、不好好说话的时候，它们却规劝消费者保持冷静、接受教育。
❷ 爹味正浓
因为发布的一组新品服装，有“国货之光”称号的李宁被推到舆论的风口浪尖。
2022年9月下旬，“李宁2022逐梦行主题大秀”在全国举行。
服饰集团发布秋冬新品发布秀，这很正常；发布会中出现某些瑕疵，这很平常；面对瑕疵，李宁集团全程“爹味公关“，这却很不寻常。
（一）奇怪的帽子
表面上，这是一顶帽子惹的祸。因为李宁发布的新品中，有一款飞行帽像极了二战时日军的“屁帘帽”：
李宁的新品（左侧）注重飞行与户外概念，却引发大家关于二战日军的联想
但严格说起来，当年侵华日军的军装颜色是土黄色，与李宁新款主打的墨绿色存在一定差异；而让大家想入非非的“帽子帘”，其实学名为“护耳”，兼具夏日散热防虫与冬日防风防寒的功能，是一种广为应用的设计。
通常认为，早在唐宋时期，中原军队就采用了“分离式兜鍪”的设计。例如是四川彭山县的南宋虞公著夫妇合葬墓石刻甲士，就是两侧护耳和后部护颈分开的。分离式兜鍪的普及，一方面节约了制盔成本，且便于士兵日常维护；另一方面，这种分离式设计有利于散热、防虫，与南宋军队驻扎区域的气候条件密切相关（注：宋朝时期，东亚的气温偏暖，南宋疆域内基本都是热带、亚热带气候）。
到了近代，这一设计理念分化为两个流派。
高纬度地区的毡绒帽，吸收了较多防风、防寒理念。这可能与蒙古军队向西突进、把“蒙古钵胄”传播到东欧有关。例如苏联的“保尔帽”、中国的“雷锋帽”，都能够为士兵的头部、耳部提供优异的保暖效果，在实践中得到了广泛的应用。
而在低纬度地区，分离式兜鍪设计着重的是散热、防蚊虫叮咬功能。19世纪中期，法国在非洲殖民地组建北非军团，为了避免士兵被撒哈拉沙漠的阳光灼伤，后勤部门设计了真正意义的“帽垂”。这种轻量化的藤架藤架布脱衣服帽被称为“asquette dAfrique”，因为舒适实用，在实战中大受欢迎。甚至于，连法军的老对头——德军，也在低纬度地区驻军中使用这一设计。
左图：早期法国北非雇佣军团的制式装备；右图：1910年驻中国胶州湾的德军，配发了类似的头盔
在明治维新后，日军自然要向当时的“世界第一陆军”法军学习，在参考帽垂的基础上，改良制作了早期的制式用品：军帽垂布。
日军的军帽垂布是与军帽完全分离的，一共由4片布帘组成（而不是人们通常臆想的3片布），通过布帘上的穿孔和军帽内的绳子进行固定。
这样的设计，不但清洗维护时更加方便，使用者还可以根据帽子内的绳子，对垂布的松紧度进行微调，配发军队时受到普遍欢迎。
但由于早期日军的作战地气温温和甚至寒冷（如日俄战争集中于东北亚），这种面向热带气候的军帽使用范围较窄。第一次有明确记载的大规模装备，是1899年给侵略台湾的日军配发帽垂。
但在后续战争中，日军开发了帽垂的新用途。
原来，日军家底吃紧，陆军又受到海军的打压，经费吃紧，因而日本陆军的钢盔内衬很薄，舒适性很差。尤其是在冬季的东北亚（例如中国东北地区），光着脑袋戴钢盔，一不小心就和钢盔冻在一起，摘下钢盔时头发、头皮都能薅下一片来，这就是当时有名的“钢盔伤”。
此时，原本设计为夏式装备的战斗帽发挥了奇效：
所以，在1931年“九一八事变”后，带有帽垂的战斗帽逐渐流行，并在入侵东南亚之后成为最典型的日军装备——自然，这一形象也成为了东亚人民（包括中国人民）对二战日军的标志性印象。
（二）离谱的应对
我之所以对帽垂解释这么多，主要是为了说明两个客观事实：
第一，帽垂的设计历史悠久，是人们对客观环境做出的科学设计，本身并没有特别的恶意（打个比方，这种实用性的着装，与旭日、樱花的文化象征是不同的）。即使在现下的服饰界，由帽垂改良而来的护耳，也在始祖鸟、北面等户外品牌中得以广泛使用。
第二，作为二战时期日军的标志性特征，头戴钢盔、脑后飘着“屁帘”的“日本鬼子”，给亚洲人民尤其是中国人民留下深刻的痛苦记忆。尤其是面对日本近年来右翼思想的回潮，这场浩劫在数十年后还被亚洲人民时刻铭记，实在是合情合理的。毕竟：
忘记历史就意味着背叛。
而难以想象的是，在逐渐脱离保暖的基本功效后，李宁集团应当明白，服装还承担着审美、文化、个性特征等“软实力”功能。有哪个中国人愿意穿着容易引发“日寇”联想的服装，去堂而皇之地被千夫所指？
所以，为什么在设计、制造过程中，李宁集团上上下下的部门领导，就没有想过潜在的歧义与后果吗？往小了说，这是不尊重消费者的社会禁忌与文化传统，往重了说，这是对中国市场的傲慢无知。
著名非主流公众人物靓坤曾经曰过：
出来混，有错就要认，挨打要立正。
同理，李宁集团最好的应对，似乎是出具一个标准的危机公关文稿。例如我用5分钟时间，就可以列出文案要点：
我相信，这么一通标准操作，能够获得大部分人的理解，至少不至于使得事态升级。
然鹅，李宁集团选择了堪称教科书级别的“反向操作之路”。
首先，在网络舆情迅速发酵之际，李宁集团迅速反应，以“侵犯名誉权”为由，公开投诉相关用户，致使部分用户的社交账号被封禁。合着这逻辑是：面对大公司发布的新品，消费者产生不利联想时，应当先去掌握生僻的相关冷知识，而没有表达质疑、寻求解惑的权力？
其次，李宁集团执行董事李麒麟（李宁的侄子）并没有选择耐心解释，而是在社交平台上写起了“小作文”。例如他在微博上连发五张关于帽子设计的图片，内涵这届网友“没头脑”。这种“正面硬钢、死不认输”的劲头，除了逞一时之快，实在无助于问题的解决。
而在此期间，李宁电商总经理在朋友圈里公开diss网友：
我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。
这意思是，消费者买个运动服装，还需要娴熟掌握生僻的冷兵器时代戎装变迁？贵公司这么有文化，为什么在设计时不考虑抗日战争的相关背景呢？
2天之后，被怒不可遏的网友震得下不了台的李宁集团，终于发表了一个声明，宣称“飞行帽的设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽”，丝毫没有提及与日式军装的任何关联。
讲真，这种“你读书少，活该被愚弄”的既视感，以及“少起哄多读书”的说教感，隔着屏幕都能闻出来。
不由得想起在世纪之交的特定时期，包邮区某主持深夜两性电台节目的W峰老师，经常说不了三句就蹦出“我告诉你，他就一臭流氓…”的雷人论断，甚至在“我代表你的家长”的大义之下，与打进热线电话的大学生直接吵架…
而现实中类似的情景，常见于走下赛场的辩论赛选手。他们都是口齿伶俐、话语权极足的人，但总是习惯于端着架子单向输出；其目的不是为了与你交流，而是为了教你做事。
这一点，古今中外无不同。
例如《逃学威龙》中，就连“重案组之虎”吴孟达都受不了Madam的居高临下。而Z世代人群，通常把这种令人无语的沟通方式称之为：
爹味说教。
❸ 并非个案
如果说，现实中只有李宁集团一家存在“逆向公关”，我们可能把它当作一个文化孤案。但近期来，这种泥石流般的危机公关，却成了屡见不鲜的“新常态”。
例如早两周时候，因为短视频账号掀起的“海克斯科技”大讨论，海天酱油连续发声直怼，反而引发逆向效果。
海天酱油被刺痛的，主要有两件事。
首先是食品添加剂的安全问题。说实话：
一方面，如果没有添加剂，就没有现代食品加工业，现代人的生活成本将直接拉升一个档次。食品添加剂的作用包括提味与防腐。说个冷知识，为了使食盐在受潮时不结板，所有零售的成品食盐里，都添加了亚铁氰化钾。年龄稍长的人应该还记得，上世纪八十年代，存放时间稍长的食盐，需要用铁锤或者刀背重新粉碎一遍，否则勺子是戳不进的。
另一方面，企业选用哪种添加剂，其实有很多非成本方面的综合考量。某些自媒体强调，海天酱油故意选用毒性较高的苯甲酸钠，而不用成本更高的山梨酸钾（哪怕均摊到每一瓶酱油，节约的成本也仅仅是1-2分钱），充分说明了企业的无耻…其实这是一个天大的误会。
在食品工业中，山梨酸钾被认为是安全性最高的添加剂，但它有一个致命缺点：
我相信，绝大多数家庭购买的酱油，不是几天之内就用完的。如果使用山梨酸钾，开瓶后放置期较长的酱油，保质期很不稳定，容易产生“白浮”。
从这个角度看，酱油行业使用苯甲酸钠，小瓶装饮料中使用山梨酸钾，都是符合情理的，只要按照国家规定添加使用，都在安全范围之内。
另一个问题是“双标”风波，有人认为，向日本出口的海天酱油是无添加的，在国内销售的反而是有添加剂的，这是明目张胆的歧视。
其实这一论断失之片面。无论是国内还是国外，公开销售的海天酱油都包括有/无添加剂的产品线。
日本超市中出售的“味极鲜”海天酱油，使用安息香酸作为防腐剂。安息香酸即为苯甲酸，被列入危险品标志
通常而言，同工艺、同品质的酱油中，无添加物的产品保质更难、成本更高，通常被视为高端线产品。例如国内零添加的酱油，售价是同系列添加物酱油的1.5-2倍。这种“写得明明白白”的歧视，是一种特殊的价格歧视。
如果完全相同的酱油，卖给国内消费者的更贵，这是典型的价格歧视，将被反垄断部门严查处罚。但如果海天酱油能够证明，向特定用户提供的产品相应地降低了成本，实施差别价格是合理的。这是一种为不同消费能力/习惯的用户提供差异化产品的定价策略，而不是真正的歧视。
看起来，海天酱油占据了几乎所有的大道理，好好说话是能够把事情说清楚的。
不知是不是在酱油行业坐了太久的龙头老大交椅，还是江湖传言给企业带来了太大困扰，总之，海天味业“爹味”发作，来了一波让公关界闻风丧胆的“反向微操”。
点评：中国调味品协会属于行业协会性质，该协会的酱油委员会秘书长，来自海天味业，这就有点仗着裁判身份拉偏架的意味了。更何况，面对消费者的焦虑，行业协会居然不是第一时间提供专业解释，反而是杀气腾腾的“支持企业维权”，这未免有失体面，引发对其发声的动机质疑。
点评：如果光看声明，大家还以为这是某家被“卡脖子”的高新技术企业呢。话说，打击了海天酱油，酱油市场也没被外资酱油占领啊？这动辄绑架全国人民的“爹味说教”，很容易就会招致反感。毕竟，去过KTV的人都知道，调子起得太高，后面是很难唱下去的…
如果把时间再往回拨一点，2022年7月，因消费者吐槽“新买的菜刀拍蒜即断”， 张小泉总经理直接下场“教育消费者”，甚至在激情演绎“菜刀不建议用于拍蒜”后，“爹味甚浓”地表示：
就是不知道，在米其林厨师诞生之前，中国人民还能不能正确切菜？
❹ 味从何来？
大企业“爹味文化”的盛行，有其复杂原因。
首先，身为成功人士的业界精英，难免有点心态上的膨胀感。我们知道，相比于“三辊子打不出来个P”的普通人，某些性格外向、善于言辞的“权威人士”更难以有效沟通。因为他们缺乏与人为善的对等交流心态。
例如《史记·殷本纪》中对纣王的描述为：
智足以拒谏，言足以饰非。
纸面意思是，纣王这个人，思维敏捷，才智过人，智谋足以使他拒绝（他人）规劝，言辞足以使他拒绝（承认）过错。
反映在现实中，你顺着纣王的话说事情，他“一言九鼎”，说得比你还漂亮还有道理；你逆着他的观点谈事情，他“一言九顶”，不接受反驳；如果说烦了，他甚至懒得反驳你，直接让你享受“炮烙之刑”。
现实中，某些企业面对欧美时尚潮流唯唯诺诺，面向国内消费者重拳出击，老“中国驰名双标”了。只能说，这种微妙的心态，与个人社会经历、自我认知有很大关系。但不管怎样，当企业做大之后，山大王心态是不利于企业成长的。
其次是考虑到巨大的经济利益，某些企业试图从重从快、迅速消弭不利影响。以李宁集团为例，它在国外服饰品牌杯葛“新疆棉事件”中，坚定地表达出“材质采用新疆棉”。这份心照不宣的“情怀营销”让它成为令国人瞩目的“国货之光”，在对抗耐克、阿迪达斯等巨头的同业竞争中发挥了巨大作用。如果这时候出现“精日”标签，集团短期内的直接损失以及未来的间接损失将难以预料。这就导致了公司“扯张虎皮当大旗”的公关策略——不是我产品设计的疏漏，而是消费者文化与教育缺失，看不懂设计的深意。
同理，辛吉飞的“海克斯科技”，并非指名道姓地针对海天酱油，但第一个站出来并动用行业协会发表激烈言论的，是位居行业第一的海天味业，它的损失最大，自然反应最快捷，措辞最强烈。
再次，中国社会文化的异化，可能也是诱因之一。在社会学上，语言文化的变迁，是与政治力量的动向密切相关的。例如建国以后很长一段时间，军队文化长盛不衰。具有战争动员背景的词语在行政、经济、生活领域得到广泛使用，“大干xx天，向XX献礼”几乎可以用于各种场合，且毫无违和感。同理，改革开放以来，“猫论”、“市场经济”等成为热门词汇。
而近些年来，随着国民经济主体地位的加速强化，四平八稳的“体制范儿”成为话语界的新宠。这种源于行政系统的特殊语言，强调“言之有序，师出有名”，用词斟酌，字里行间透着一股“高级”的味道，成为各行各业人们模仿的对象。
举个例子，明明是民营企业发布个新产品，却恨不得学着外交部工作人员，开口就是“填补国内空白，打破XX长期垄断，有力促进XXXX”，一副“语不惊人死不休”的架势。
你还别说，前两年我回老家过年，在小镇的超市内，发现一则奇葩公告：
特大好消息！为了迎接农历春节、繁荣市场、让广大群众过一个祥和幸福的大年，我司特举办“新春大酬宾”…
以我有限的文化常识，“有司”一词出自《礼记·儒行》，指主管某部门的官吏，意为“设官分职，各有专司”。这么文绉绉的词汇下沉到村镇一级体制外单位，显然是受到“遍地开花”的语言轰炸影响。当我们暗笑超市用词不当时，作为市场主体的企业，是否有“五十步笑百步”的明悟？
最后也最重要的一点，当前社会组织的羸弱，导致了“原子化”社会的结构，这使得企业在与个人的冲突中，居于不对等的强势地位。这里所谓的社会组织，包括了法律救助机构、行业协会、慈善组织、工会…等主体。
在欧美发达国家，这是维系个人/家庭与社区/社会的重要桥梁。例如，欧美大型企业实力强大，但最害怕来自律师组织的集体诉讼，因为一旦应诉失败，企业很可能被罚到倾家荡产。
以美国证券交易委员会（SEC）集体诉讼制规定为例，所有在股票受影响的时间段买入的股东均可成为原告，而最后判决或和解协议也默认覆盖所有股东，诉讼一般由代表原告的律师事务所推动，原告不用付费，所需款项由律师预支。
2001年12月，因系统性的财务造假，美国的安然（Enron）公司宣布破产，并导致“五大”之一的安达信会计师事务所倒闭。这一事件中，投资者所追讨回来的总赔偿金额：
超过120亿美元。
同样地，香港是最早推行房地产预售（即“楼花”制度）的地区，但实际发生的烂尾楼案例很少。这并非香港房地产大亨都是吃斋念佛的大善人，而是因为当地的律师行与建筑师协会联手，承担了“预售资金监管”的角色——这两类主体，都是具有公益性质的行业组织。
而由于历史原因，我国大陆地区的社会组织发展较为滞后。例如工会的日常工作，是组织单位旅游、发放生日蛋糕券。至于提供免费服务的公益律师，首先要考虑的问题是“避免当事人的案件被当作群体事件”…
社会组织的缺位，导致了原子化社会中，企业诉讼成本远低于个人。
以本人亲身经历为例予以说明吧。
2022年4月，因为探讨核酸检测机构的成本与社会责任问题，我收到某公司的投诉。该公司举着“破坏防疫大局，请平台充分考虑涉事文章的政治、社会影响”为由，对我进行了连续起诉。
当时我整个人都是懵的。且不说文章的建设性基调，全文中，提及该公司的地方只有一处，相关描述不超过140字，且所有数据均来自于该公司的招股说明书。这“爹味十足”的大帽子扣得，让人陷入“纯纯大无语”的状态。
不得已之下，我通过同学、朋友、老乡找律师免费咨询，按照他们的中肯建议提出反诉，并在历时一周的拉锯战后艰难胜诉。
话说，如果不是通过社交网络找到专业人士指点呢？可以想象，我只能直接联系律师事务所。但实习律师数百元/小时、专业律师咨询费用四位数起步的行情，我这应诉成本有多大？
更玄幻的是，在裁决对方失败后仅几个小时，该公司即使用另一个员工的个人信息组织，第二轮投诉。这种方式你受得了吗？
为了避免事态扩大化，我主动删除了原文（有读者觉得，本号近期的更新频率、文章犀利程度似乎不同以往。这里面有多重原因，但个人与企业/组织的不对等地位，是其中原因之一）。
很多时候，面对企业与社会组织的动作，个人/家庭为了节约成本、降低风险，不得不让步妥协。这一“普遍规律”反过来又刺激了另一端的权利滥用。
查理·芒格说：
当前，我国坚持全面依法治国，推进法治中国建设。这一方面说明我国的法治建设引发了广泛的重视，依法治国，按程序办事成为主旋律。但另一方面，我们不要忘记：
法治（rule of law）与法制（rule by law）的含义有很大区别，法治意味着法律具有至高无上的地位，法制则进一步认识到，法律仅仅是实现治理目标的一种手段。
法制建设，任重道远。
❺ 始于足下
总之，目前国内企业流行的“爹味公关”，包含了心理学、经济学、社会学、法学等方面的复杂原因，最终的治理效果如何，是一个见仁见智的问题。有新闻业人士称：
这意味着知名企业的危机公关，很可能成为一柄“双刃剑”。
以陷入公关危机的这两家上市公司为例，在国庆节之后的第一个交易日，海天味业的股价大跌8%，市值蒸发超过300亿元；而港股上市的李宁，在10月17日盘中暴跌13%，至今尚未缓过劲来。
相反，因“东北农嫂甜玉米”事件而作出“严肃道歉、产品下架、全额退款、内部整改”决定的胖东来超市，却冲上热搜，赢得网友一片称赞。
可见，掌握了话语权与公关技巧的人，并不必然赢得大众的认可；有担当有风骨的企业，也不会被众人认为是“小怂包”。
这种“出人意料”却又在“情理之中”的现象，以朴素的话语解释，叫做“百姓心里有杆秤”，以某位伟人的精妙总结，则是这样的：
人民群众必须知。如果他们不知道，就想办法使他们知道…只有他们知道了，他们才会支持我们，我们的事业才能成功。
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