市值蒸发200亿李宁的道歉消费者不买账

时间:2022-10-28 21:05:41 | 浏览:305

李宁摊上大事儿了。近日,李宁被爆出其于9月发布的“2022逐梦机场大秀”秀款中,有一套绿色衣服,酷似侵华日军军服,事情迅速发酵,引发广大网友关注。随后,李宁职业经理人钱炜日籍华人的身份被人挖出,而李宁高管冯烨在朋友圈的发言更是引发网友强烈声

李宁摊上大事儿了。


近日,李宁被爆出其于9月发布的“2022逐梦机场大秀”秀款中,有一套绿色衣服,酷似侵华日军军服,事情迅速发酵,引发广大网友关注。


随后,李宁职业经理人钱炜日籍华人的身份被人挖出,而李宁高管冯烨在朋友圈的发言更是引发网友强烈声讨。冯烨在朋友圈发布中国古代笠形盔的图片暗示设计灵感来源,同时配文道“我们消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。”

10月17日,李宁被骂上热搜,同日,港股李宁一度暴跌超13%。


两天后,人们等来了李宁的道歉。但这一纸道歉,却处处透露着高高在上,“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意。”并解释称,本次秀款产品的设计以“飞行”为主题,其中引发最多讨论的飞行帽设计来源于中国古代头盔。官方声明仅对设计做出说明,而对于网民声讨的衣服颜色、意识形态方面只字不提。

一个靠着爱国起家的“民族品牌”,舆论爆发后还反手“教育消费者”,资本市场自然不会给它好看,截至10月19日收盘,李宁股价单日跌幅6.45%,收报52.95港元/股,总市值1387.57亿港元,较前一个交易日下跌95.65亿港元。


10月20日,李宁股价继续下行,早盘一度跌至48.55港元/股,截至上午收盘报每股50.35港元,跌幅4.91%,总市值为1319.44亿港元,较上一日又跌去68.13亿港元。不到一周时间,李宁市值已跌200亿元。


截止今天,对李宁的口诛笔伐似乎已经渐渐平息,但对品牌的负面影响和资本市场的态度,从其市值的缩水情况便可窥得一二。


这届消费者太难哄了吗?当然不是。


这个1990年由运动员李宁创造的国潮品牌,一经问世,身上自带的标签就是"爱国"。从第十一届的亚运会制定服装到第一个亮相纽约时装周的品牌,李宁作为民族品牌,从国内走向了国外。李宁的崛起,是因为其来自群众。是依靠中国民族自信,抢占了大众认知,李宁公司才有今天。


但同时,李宁的设计和它的一纸声明,又把李宁推到了人民的对立面去。在中国人的脑海中,侵华日军的形象是统一的,疑似擦边的设计,本就让人产生质疑,而试图教育消费者的行为,更让消费者愤怒。


润米咨询创始人刘润评论此事称,“记住一点:永远不要把大众放在你的对立面。因为大众是无敌的。与大众为敌,必死无疑。大众一定比你高。”


企业很难预料负面舆情会给企业带来怎样的后果。一旦没有正确处理好负面舆情,不仅阻碍企业的正常发展,严重者甚至可能使企业走向灭亡。


2021年7月1日,维他奶员工在袭击警察后因害怕犯罪而自杀。维他奶官方称其员工“不幸去世”的声明一时间引发了愤怒。维他奶企业形象崩塌,明星取消代言,多家代理商下架产品,股市暴跌,市值蒸发。维他奶一夜之间变成鸡毛,巨头公司在舆论面前就像鸡蛋一样。


2021年8月17日,恒大董事长卸任,总经理套现过亿等消息登上热搜。随后,恒大相关消息频频引发舆论热议,甚至有恒大面临破产重组的消息。恒大面临困境。一方面是银行停止放贷和抛售的现状。另一方面,恒大需要在流动性压力下完成“保民生、交楼、保稳定”的任务。因此,2021年以来,恒大必须继续“抛售”以获得流动性支持。


负面舆情的产生应该为企业品牌建设敲响警钟,在互联网舆论监督面前,负面事件的影响会迅速体现在公司市值上,品牌公关也不只是发表道歉声明便可“大事化了”。比起花式宣传与闪烁其词,对历史和民族情感的尊重体现企业基本的社会责任意识,也体现了品牌风险意识和底线意识,谦虚诚恳的道歉态度方能有助于获得消费者的谅解。


上一个试图教育消费者的品牌海天酱油已经吃了大亏,几天内市值蒸发数百亿。前车之鉴,历历在目,却依旧没能让李宁明白,“永远不要试图教育消费者,品牌只需要满足消费者的需求。”

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