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狂赚40亿,李宁熬来最好的一年

时间:2022-10-28 21:08:29 | 浏览:219

1990年,我国第一次举办大型国际体育赛事——北京亚运会,已经退役两年的李宁穿着同名品牌服装,从西藏少女手中接过火种,开启了在全国的火炬传递。此时,李宁正从运动员完成向商人的转变,在健力宝创始人李经纬的帮助下,他成立的李宁公司,还成了亚运会

1990年,我国第一次举办大型国际体育赛事——北京亚运会,已经退役两年的李宁穿着同名品牌服装,从西藏少女手中接过火种,开启了在全国的火炬传递。

此时,李宁正从运动员完成向商人的转变,在健力宝创始人李经纬的帮助下,他成立的李宁公司,还成了亚运会的赞助商。体育赛事对运动鞋服有着天然的促进作用,也正是从1990年,国产运动鞋服品牌开启了浩浩荡荡的30年。

在这30年间,国产品牌既被耐克、阿迪“压制”,也在内部互相竞争,并经历了2011年前后整个行业库存危机的生死大考。其间,很多企业逐渐退出舞台,但李宁、安踏等渡过了危机,并趁最近几年国潮崛起,再次焕发生机,吃到了最多的时代红利。

4月11日,李宁发布2021年年报。从年报数据看,虽然李宁营收、净利润绝对值仍远不及“一哥”安踏,但其增速却远超安踏,颇有重回巅峰的姿态。

01、爆发之年

这是李宁自2004年6月在香港上市后最好的一份成绩单。

2021年,李宁实现营收225.7亿元,同比增长56%,首次突破200亿元大关,也是公司上市以来营收增速最快的一年。净利润方面,2021年李宁净利润达40亿元,同比增长136%。

对比来看,2021年李宁的业绩增速,在国内运动鞋服品牌中首屈一指。

2021年,国产运动鞋服“老大”安踏,营收和净利润分别同比上涨39%和48%,比李宁低了27和88个百分点。

业绩爆发的背后,是李宁盈利能力的提升,2021年,李宁毛利率为53%,同比提高4个百分点,这和产品提价息息相关。

另外,由于员工开支、广告和市场推广开支以及研发开支占收入比重有所下降,控费效果明显,2021年李宁净利率达到17.8%,同比提高6个百分点。对比来看,李宁净利率比安踏略高1个百分点,这也是公司自2006年以来,净利率水平首次超过安踏。

不仅业绩增速快,李宁的营运效率也在提升。公司应收账款周转天数从2017年的52天缩短至2021年的13天。这意味着,李宁对上游供应商的话语权有所提升。

除此之外,2021年,李宁平均存货周转天数为54天,比2017年少了近30天。

存货对服装公司来说是个非常重要的指标,存货周转天数过长意味着公司产品有过时风险,导致不好卖,因此爆发库存危机,不仅会占用大量资金,还会发生减值损失。

李宁被安踏超越,成为国产品牌老二,就是因为2011年前后行业爆发的库存危机。

我国几大运动鞋服品牌,可以分为李宁和“晋江派”两大类别。李宁一直偏向轻资产运营,只做品牌,生产外包。以安踏为代表的晋江企业多是代工起步,上世纪90年代前后开始自创品牌。

靠着李宁本人的影响力等优势,2012年以前,李宁一直是国产运动鞋服的行业老大。2008年,受北京奥运会刺激,整个国产运动鞋服企业加速扩张,供过于求,再加上这些企业当时都以批发模式为主,对市场变化不敏锐,最终造成整个行业库存积压。

那场危机中,李宁先是进行品牌重塑,提出“90后李宁”,试图进行高端化、年轻化改革,但效果不佳。2012年开始,在新任CEO金珍君的带领下开始清库存,进行批发转零售的渠道调整。

这样的改革方向没有错,但是跟安踏相比,李宁调整更慢,而且新任CEO和公司原来的管理层之间也需要磨合。这直接导致李宁的业绩复苏比安踏慢,也最终沦为行业老二。

在这轮行业性的库存危机中,李宁、安踏最后成功自救,同时代的贵人鸟、喜得龙和德尔惠等品牌都因为资金紧张等问题,元气大伤,逐渐退出舞台。

近三四十年来,穿越行业风雨活下来的运动鞋服品牌并不多。2021年,在李宁业绩重回巅峰的同时,那些活下来的企业也迎来了久违的好日子。

2021年,安踏体育在我国运动鞋服的市场占有率达16.2%,比“老二”阿迪达斯高出1.4个百分点。一举打破了耐克、阿迪常年垄断我国运动鞋服行业前两名的行业格局。

特步仅次于李宁,目前是第三大国产运动鞋服品牌,2021年,公司营收增长23.5%,首次突破百亿元,净利润更是同比大涨77%。

排名国产品牌第四的361度,营收、净利润同样实现双位数增长。鸿星尔克还曾引发“野性消费”的狂潮......

种种迹象表明,国产运动鞋服已经到了转折之年。

02、踩对风口

国产运动鞋服2021年的爆发,得益于近年来国潮的崛起,和耐克、阿迪两大巨头在华业绩的式微。

从大的社会背景看,当一个国家的人均GDP超过一万美元时,消费品牌结构就会发生变化。经济发展带来的国民自信,会让消费者越来越青睐国货品牌。

2019年,我国人均GDP首次突破一万美元,近些年国潮开始在各行各业崛起。此外,2021年耐克和阿迪得罪了中国消费者,导致其大中华区业绩下滑。

以耐克为例,2021年5月底到11月底,6个月内,其大中华区业绩从上年同期的40.78亿美元跌落至38.26亿美元,下滑6.6个百分点。

在国潮趁势崛起的时代,李宁是最早提出甚至引领“国潮”的品牌之一,因此也吃到了最多的时代红利。

李宁最早因国潮概念出圈是在2018年,当时纽约时装周首次推出“天猫中国日”,天猫等选出了四个品牌参加活动,李宁是其中唯一的国产运动鞋服品牌。

根据富途证券数据,参加纽约时装周当天,李宁微信搜索指数暴涨700%,纽约走秀款衣服直接在天猫卖断了货。

(2018秋冬纽约时装周:李宁品牌秀场)

时装周大火后,李宁顺势推出了中国李宁这个子品牌,定位运动时尚品牌。

借助中国李宁,李宁公司一方面在运动时尚领域崭露头角,另一方面也终于实现了多年前就想做的年轻化、高端化布局。

近年来,在整个运动鞋服行业,运动时尚品类一直处在风口之上。由于突出时尚性,穿搭风格适用各种场景,运动时尚已经成了运动鞋服中增速最快的品类。

最早凭借运动时尚大赚的品牌是Kappa,2006年到2009年,在中国经营Kappa品牌的中国动向,营收增长了3.6倍。正是Kappa的成功,刺激了安踏收购运动时尚品牌斐乐(FILA),如今斐乐已为安踏集团立下汗马功劳。

作为前世界冠军创建的品牌,李宁最早成立的时候走的是专业运动路线。2017年,运动时尚品类流水占比为19%。2018年推出中国李宁后,运动时尚逐渐成为李宁流水占比最大的品类。

国潮带给李宁的除了品类调整外,还有借助品牌升级实现的价格提升。相比李宁主品牌,中国李宁定价更高。

市界走访了位于国贸商城的中国李宁门店,在走访的过程中发现,中国李宁的卫衣价格普遍在400元左右,最便宜的卫衣款式也要300多元。浦银国际数据显示,“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。

高端子品牌带来的价格提升,表现在公司财务上就是毛利率的提高。2017年到2021年,李宁毛利率从47.1%提升至53%。

对比来看,安踏主品牌、特步和361度都有一定比例的自产产品,这会在一定程度上提升毛利率水平,可即便如此,其毛利率水平还是低于李宁。

尝到品牌升级带来的甜头后,2021年,李宁又孵化了另一个高端运动时尚子品牌“LI-NING 1990”。

通过官方旗舰店,我们发现,这个品牌定价确实较高。比如,袜子基本在100—200元;帽子定价在400元和500元两个档位;最便宜的T恤也要590元。

过去4年,踩中运动时尚和国潮两大风口,李宁终于在库存危机之后,实现了品牌升级,也顺势迎来业绩巅峰。但一个不能忽视的事实是,跟耐克、阿迪这样的全球巨头相比,李宁乃至整个国产运动鞋服行业都还相对弱小,在崛起的路上,单靠国潮更是远远不够。

03、离耐克还有多远?

2021年,耐克大中华区的业绩虽然有所下滑,但从绝对值看,其营收规模依旧超过国产品牌。其中,李宁的营收规模比耐克大中华区少300亿元左右。

短期来看,2021年国产运动鞋服的崛起,有诸多偶发因素,如冬奥会的刺激作用、耐克和阿迪达斯遇冷,以及2020年较低的业绩基数等。这些都不具有可持续性,所以,无论是安踏还是李宁,想要保持2021年的高增长都比较困难。

公司显然也意识到了这点,李宁管理层对2022年的业绩预期较为谨慎,公司预计2022年收入增幅大体在10%—20%的高端区间。

(巴黎男装周,李宁)

长期看,单靠国潮也很难支撑李宁再上一层楼。

国潮具有很强的模仿性和可复制性,并不能形成李宁的独特优势。如今,国潮已经渗透到各个行业,大大小小的品牌方在产品、包装甚至品牌名字中加入传统文化元素;或是找故宫等大IP联名,走起国潮风实在简单。

从消费端看,消费者可以偶尔为国潮的情怀和溢价买单,但如果一个品牌只剩国潮概念和情怀,而价格又高高在上,那愿意长期为其买单的人就会越来越少。

如果复盘耐克在全球的发展之路,我们会发现,研发和营销策略的选择,对一个运动鞋服品牌而言至关重要,而这也是现阶段李宁欠缺的。

耐克创始人菲尔·奈特在上大学时曾是一名长跑远动员,他的教练鲍尔曼,为了提高运动员的跑步成绩经常自己研究跑鞋。鲍尔曼后来成了耐克的第一位合作人,他对跑鞋研发的热忱,也注入了耐克这家公司。

中泰证券数据显示,2009年到2019年,耐克专利数量达31457个,同期阿迪达斯、安踏、李宁分别为2777个、826个和380个。

原本,走专业运动路线的李宁研发费用也高于国内行业,但近些年随着运动时尚品类的增多,李宁的研发费用率越来越低。

2015年至今,在前三大国产运动鞋服品牌中,李宁的研发费用率几乎一直垫底。2021年,李宁研发费用率为1.8%,不仅低于同行,也达到了近五年来的最低水平。

营销方面,耐克的特色在于发掘有潜力的运动员,绑定其和品牌一起成长。比如,耐克分别在李娜15岁时刘翔18岁时,签约了这两位后来的体育之星。

耐克签约乔丹的时候,乔丹还是大三学生,当时耐克濒于破产,NBA处在匡威和阿迪达斯的统治之中。耐克和乔丹绑定,不仅在NBA打出了一片天,还合作了如今大名鼎鼎的“Air Jordan”生产线。据富途证券统计,耐克签约NBA球星资源占比达62.6%。

通过绑定运动员、赞助NBA等国际大型体育赛事,耐克成功地把自己的品牌形象和体育精神挂上了钩。体育精神容易突破国界、文化传播,也成为助力耐克畅销全球的原因之一。

反观李宁,走上国潮这条路后,除了体育赛事,它还将一部分营销用来绑定流量明星和在社交媒体上的投放。2021年,公司签下肖战做全球代言人。

这样的营销策略无所谓对错,但毋庸置疑的一点是,无论国潮还是流量明星,跟体育精神比起来,都更难走向世界。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者 | 齐敏倩 周奕航 编辑 | 刘肖迎)

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