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李宁:乘风而起,随风而落

时间:2022-10-28 21:10:07 | 浏览:151

自2018年后,李宁打着国潮回归的旗号,成为国潮回归的潮流引领者,也成为和国际品牌在中国市场上抗衡的一个代表,但是身为知名品牌李宁,却因为一场秋冬新品秀引起争议。01步步引火上身我们来梳理一下事情发生的经过。9月21日,李宁官方微博发布“2


自2018年后,李宁打着国潮回归的旗号,成为国潮回归的潮流引领者,也成为和国际品牌在中国市场上抗衡的一个代表,
但是身为知名品牌李宁,却因为一场秋冬新品秀引起争议。


01

步步引火上身

我们来梳理一下事情发生的经过。

9月21日,李宁官方微博发布“2022逐梦行”机场大咖秀。

是李宁在荆门漳河机场举行的一场秋冬新品秀,邀请了华晨宇、陆柯燃等明星参加。

其中因为几套深绿色的帽子造型的衣服被网友吐槽:“一眼看上去像是日本军服,走秀的模特如同日本大佐。”“这是你们的新设计?”“你到底还是不是国货”……

让众多爱国人士不能理解李宁的想法和作为,引起了争议并持续发酵。

当日华晨宇在接受采访时说道:“李宁冬季新品发布会是一场视觉的盛宴,还融入了很多中国元素,穿起来很舒服。自己会多买几件。”(不知道他买没买!)

10月17日李宁电商总经理冯晔在朋友圈发布称:此为中国文化的沉淀。

其中“教育知识的传承还是少了”“同时我们应该自省”。

网友纷纷表示这跟“中国人切菜方法不对”的言论很是相似。

高管高傲姿态,致使朋友圈的回应成了一场公关灾难。

值得一提的是,李宁在接受媒体采访时强调,“飞行帽目前并未生产和销售,未来也不会生产和销售。”(小编在淘宝李宁官方网店中并未搜索到相关产品)

10月19日,李宁官方微博发布致歉声明称,“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意。”

也有网友认为道歉寥寥数语、回避关键,缺乏诚意。

此次争议期间,李宁股价暴跌:

10月17日,李宁股价盘中一度下跌13.61%,截至当天收盘,跌幅为4.31%。

10月19日,开盘股价继续下行6.45%,报收52.95港元/股。

10月20日,李宁再度大幅低开,盘中一度跌超7%。截至午盘,李宁股价跌近5%,周内已跌超13%,市值蒸发超200亿港元。

成立32年的李宁,大概没有想到,被寄予厚望的冬季服饰新品秀,会将自己卷入凶猛的舆论漩涡中,并以200亿作为代价。


02

一把双刃剑

欲戴王冠,必承其重。

打着民族旗号的品牌将会使得公众将品牌一举一动都置于聚光灯下反复审视。

前不久有辣目洋子主演的架空剧《我叫刘金凤》因服化道“以倭代华”被下架,还有名创优品陷入“伪日系”风波,显然,“伪日系”等敏感领域已然成为品牌高发雷区。

尤其在“新疆棉事件之后”,国内的消费者也是切切实实的用行动支持了李宁等国产品牌。所以,不管李宁承不承认,这家公司都被打上了“民族品牌”的标签。

不管李宁新品的设计灵感到底是“古代头盔”还是“日本军服”,“恐怕唯一解释权不能掌握在李宁的手中”,外界也无法掌握李宁产品的设计理念,只能通过产品最终展示的效果进行判断。不管有意还是无意,李宁在军绿色新品服装呈现的效果,至少在客观上已经伤害到了部分国人的爱国情感。

李宁既然知道自己被用户放到国货的道德高地上,就应该知道消费者的胃口,以及他们的情绪雷区。无论是从感情角度还是企业营收的角度,我认为李宁在设计服装时,更加应该考虑的是国内消费者的感官和习惯,而不是追求所谓的全球化而“忽视”了中国消费者的感受。

作为国家民族品牌更应当知道如何更好地绕开雷区,并且应对突发危机?是作为品牌值得深思的,而不是突发危机以后去教育网友,其公关团队更值得反思。


03

李宁到底怎么样?

被称为“国货之光”的李宁于2018年2月在纽约时装周大放异彩后,便持续加深与国潮的绑定,强烈的东方元素、青春新潮的设计以及与知名国潮的IP跨界,让品牌受到年轻消费者热烈追捧,业绩也随之水涨船高。

根据李宁最新财报显示,截至今年上半年,营收124.09亿元,同比增21.7%,国内市场占有率上升至8.2%,其中中国市场的营收占比依旧高达98.5%,而其他地区的占比则只有1.5%。

中国的消费者不仅仅支撑起了“中国李宁”这个品牌,也支撑起来了“国潮”这个品牌。

然而在成功塑造国潮品牌之后,李宁产品的价格水涨船高。

2021年李宁的LI-NING1990系列产品动辄上千元,甚至连一双球袜都高达110元,此前媒体曝出李宁球鞋被炒到29999元溢价30倍,目前在天猫官方旗舰店中李宁超过千元的跑步鞋比比皆是。

网友自嘲称“以前没钱的买李宁,现在没钱买李宁。


结束:

国潮品牌在一个上升期,现在年轻消费者对品牌忠诚度有不确定性,本土品牌抓住了国潮的机会,更要谨慎维护自身价值与形象。

当国潮已然成为消费市场的关键词,本土品牌正借助这股热潮“乘风而起”,但要真正把握好,仍需多研究传统文化和当下民族自信、文化自信的亮点,让国潮不仅只在国内流行,还要让国潮走向世界,随着中国文化自信形成国际潮。

国潮品牌未来可期。

end!

2022年10月21日



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