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“国潮”风暴下,李宁营收首破两百亿

2022-10-28 21:11:21 213

摘要:2021年,李宁营收首破200亿元、净利突破40亿元。李宁在财报中透露,在继续深化落实“单品牌、多品类、多渠道”的策略下,公司过去一年在产品性能、产品创新、渠道结构、店铺销售率、供应链管理体系、新业务规划等方面不断优化升级完善。2022年将...

2021年,李宁营收首破200亿元、净利突破40亿元。李宁在财报中透露,在继续深化落实“单品牌、多品类、多渠道”的策略下,公司过去一年在产品性能、产品创新、渠道结构、店铺销售率、供应链管理体系、新业务规划等方面不断优化升级完善。2022年将继续贯彻上述战略方向,巩固业务发展,强化零售运营能力,全方位实现“李宁式”体验价值。

新京报贝壳财经记者注意到,在“单品牌、多品类、多渠道”战略之下,李宁以主品牌为核心,同时培育了LNG、中国李宁、李宁YOUNG等子品牌。去年11月,李宁又推出了一个全新独立运动时尚品牌LI-NING 1990。有分析认为,靠“国潮”概念再次出圈的李宁能否将“国潮”风暴延续下去,新高端子品牌是其应变的重要一步,也是对未来增长的一次押宝。这背后,李宁仍有首先需要解决的问题。

图/IC PHOTO

净利增长136%至40.11亿元,现金流表现亮眼

2021年,李宁收入增长56%至225.72亿元,权益持有人应占溢利增长136%至40.11亿元,净利率由11.7%提高至17.8%,毛利率上升3.9个百分点至53%。

表现同样亮眼的还有现金流。数据显示,截至2021年12月31日,李宁经营活动产生的现金净额为65.25亿元,同比增长136%;现金及等同现金项目为147.45亿元,较2020年同期增加75.58亿元。加上被记录在银行定期存款中的资金,现金余额为184.81亿元,较2020年同期增加110.39亿元。

自2015年以来,李宁一直坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略。李宁作为公司的单品牌,已拥有覆盖篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚的五大核心品类,在这五大核心品类下,李宁的鞋服产品比例较为稳定。2021年,李宁的服装占比由上年的50.9%提升至52.38%,鞋履占比由上年的43.9%略降至42%。在产品性能的优化下,李宁的新品销售表现不俗,其中,新品线下零售流水加速录得60%-70%高段增长,新品流水占比提升约7个百分点。

近年来,李宁更为注重渠道的效率优化。直营渠道方面,李宁在积极推动旗舰店等高效大店落地的同时,加速八代形象店的建设,同时清理亏损、低效和微型面积店铺。截至2021年12月31日,八代形象店占比已超过40%;直接经营销售流水同比上升53.5%。电子商务渠道方面,在巩固传统电商平台优势的同时,借助新兴直播平台,拓展生意机会及消费者圈层,电子商务收入实现58.4%的增长。此外,2021年,李宁的平均存货周转期由上年的68天降至54天,库龄结构大幅优化;整体零售流水(包括线上及线下渠道)录得50%-60%高段增长。

截至2021年12月31日,李宁品牌(包括李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7137家,较上年同期净增204家。

持续押注“国潮”,打造更高端的全新子品牌

随着子品牌“中国李宁”2018年在纽约时尚周走红,李宁以“国潮”形象再度走入年轻人视野,成为国产运动品牌原创精神的代表。这也令李宁与“国潮”二字深度绑定,拓展“国潮”业务便成了李宁的一个重要方向。

在产品方面,李宁深度挖掘中国文化和流行文化元素,如联合国家宝藏IP等推出新品;渠道拓展方面,李宁强调中国文化与运动、购物体验的结合。另外,李宁2021年还借由官宣肖战为全球代言人,进一步加深了与“Z世代”的沟通。

李宁在“国潮”赛道的押注不只有这些。2021年11月,李宁正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING1990,强调“经典回归”“初心不变”等概念,从一开始就烙上了深深的“国潮”印记。据官方透露,该品牌的设计灵感来源于创始人李宁的运动生涯,以“冠军金牌”“领奖服”等元素为主。

根据官方渠道公布的价格,LI-NING1990产品售价大多是“中国李宁”产品的1.3倍-1.5倍,其中,该品牌女款羽绒服最高售价为3899元,男款羽绒服最高售价为4299元,另外一款春季男士外套售价3990元,春季女士外套售价3399元。在北京、武汉、沈阳、南宁与重庆开设5家线下门店后,LI-NING1990于今年3月在天猫开设了线上旗舰店。

与其他产品线不同,LI-NING1990被认为是李宁首个自主孵化的高端品牌。有分析指出,大部分品牌会因不同的设计理念以及针对的客户群体不同,分别打造出旗下不同的系列乃至品牌支线,以在不同层次受众中树立不同的形象。此次李宁选用成本更高的独立品牌,以“李宁故事”之名开拓运动市场细分领域,无疑是一场以“国潮”为筹码的赌局。对于李宁而言,国潮是可持续性业态。

从近年来部分电商平台国潮运动品牌的成交量来看,李宁的判断没有错误,华金证券也表示,在国人民族自信心高涨为国货崛起提供了巨大机遇的当下,全新高端子品牌的推出,是李宁应变的重要一步,也是对未来增长的一次押宝。其同时指出,在消费者趋于理性之后,品牌方应意识到,更为成熟的供应链体系,更为强大的电商渠道能力,才是国货品牌夺回市场份额的核心竞争力。至于试图走更贵、更高端路线的李宁,如果想要延续“国潮”风暴,从当下形势来看,首先要解决好营销和研发之间的平衡。

新京报贝壳财经记者注意到,2021年李宁的营销费用为17.79亿元,研发投入只有4.14亿元,占营收的比例约为1.83%。这一比例远低于耐克、阿迪达斯常年维持在7%以上研发投入占比。

加码童装业务,成立童装公司

在2022年的前景展望中,李宁表示,将继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的战略方向,巩固业务发展,强化零售运营能力,全方位实现“李宁式”体验价值。其中在以李宁YOUNG为代表的新业务方面,将继续深入发展童装业务,强化童装品牌推广,推动李宁YOUNG成为中国儿童首选的专业运动童装品牌。

2022年3月的一份工商变更让行业意识到,李宁要在童装业务领域加码了。天眼查显示,李宁(中国)体育用品有限公司近期新增一则对外投资,投资企业为2022年3月3日成立的李宁体育童装有限公司,投资比例为100%,注册资本为2.5亿元,法定代表人为李宁的财务总经理杜道利。

此前,李宁公司旗下的童装业务只有LI-NING KIDS一个品牌,采取的是第三方代理模式。2017 年下半年,李宁单独成立童装事业部,着手对童装业务进行重新布局,创立新品牌李宁 YOUNG,下设两条产品线,分别针对3岁至6岁和7岁至14岁的儿童,从产品、供应链、渠道、品牌营销等方面对童装业务进行改革。

多重资源加持下,李宁YOUNG店铺数量逐年增长。截至2021年12月31日,李宁YOUNG拥有1202家店铺,同比增长17.7%,平均店效也有所提升,但在当前运动童装市场格局中,与头部运动童装品牌相比,李宁YOUNG的童装市场份额优势仍然不大。

方正证券表示,儿童服饰消费的最终决定权在父母,运动服饰品牌力的持续强化,使得能够购买某一运动品牌的父母也有能力、有倾向为孩子购买相同品牌的童装。童装赛道是运动品牌第二大变现渠道。

为推动公司在童装业务方面的发展,这一次李宁不再局限于产品线或子品牌的发展路径,而是直接成立一家童装公司。华金证券认为,结合当前的政策红利,李宁成立童装公司,拓宽的经营范围、精准的市场定位和差异化竞争策略,或将会在未来为李宁YOUNG带来优厚的市场份额。

新京报贝壳财经记者 王真真

编辑 李铮 校对 李铭

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