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国潮红利之后,李宁们下一步怎么走?|国庆看“国潮”

时间:2022-10-28 21:12:40 | 浏览:559

作者|于惠如 编辑|罗丽娟2021年9月24日,喜马拉雅山脉旁的林芝·鲁朗贡措景区,搭起了一个超大的露天T台。绵延雪山下,朦胧水雾中,一场时装秀在这里进行。作为走在潮流前线的运动品牌,无论是在敦煌雅丹重温古丝绸之路,在河南郑州“悟创吾意”,

作者|于惠如 编辑|罗丽娟

2021年9月24日,喜马拉雅山脉旁的林芝·鲁朗贡措景区,搭起了一个超大的露天T台。绵延雪山下,朦胧水雾中,一场时装秀在这里进行。

作为走在潮流前线的运动品牌,无论是在敦煌雅丹重温古丝绸之路,在河南郑州“悟创吾意”,还是在喜马拉雅山脉下“悟·行”,李宁都试图对中国传统风情、当下文化与潮流元素进行解构重组。

李宁2021“悟·行”主题大秀 来源:李宁官方微博

三年前,“中国李宁”在纽约时装周上一鸣惊人,开启了国货复兴潮流,并引发国产服装品牌转型升级浪潮。

过去三年,无论是以李宁、安踏、特步为代表的运动品牌,还是以太平鸟、海澜之家为代表的休闲品牌,或是以波司登为代表的羽绒服品牌,均在强调“升级”和“年轻化”。

“数字化时代,要打造原创精神,打造年轻消费者喜欢的调性,要融入文化的元素。”日前,波司登控股集团副总裁王晨华在“2021数字时尚峰会”上提到。

伴随着转型升级,消费者对于国货的认知也越来越强。

第一财经商业数据中心(CBNData)的报告显示,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。以国潮运动品牌为例,2021年“618”,天猫国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%,会员量同比增加超60%。

在国潮风的加持下,“李宁们”还能飞多高?全天候科技的国庆看“国潮”之服饰篇带你一起来看。

本土品牌“回春”

今年上半年,服装行业最大的赢家当属运动品牌。

疫情后行业景气度回暖,再加上奥运会等体育赛事的间接推广,李宁、安踏、特步、鸿星尔克等国内运动品牌均取得爆发式增长。其中,安踏更是首次在营收上超越阿迪达斯大中华区,登顶中国市场。

在2020财年,阿迪达斯其他市场的业绩受疫情影响较大,只有中国市场同比增长151%。

而根据阿迪达斯2021年二季度财报,阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10亿欧元(约合11.73亿美元),是其唯一业绩下滑的市场。相较于第一季度的14亿欧元,大中华销售环比下跌约为28%。

天风证券表示,2021年二季度,一些国际事件提升了民众对中国国产运动品牌装备购买热情,对阿迪达斯等国际品牌销售带来负面影响。

除营收规模之外,今年上半年,安踏、李宁、特步等国内运动品牌的盈利数据也有所改善。具体来看,上述企业的毛利率分别同比提升3.2%、6.4%、1.3%。

此前,耐克、阿迪达斯等国外品牌长期占据中国运动服饰重要市场。

根据欧瑞数据,2020年,耐克在中国市场的市占率为25.6%,阿迪达斯则为17.4%。排在后面的安踏、李宁和特步的市占率分别为15.4%、6.7%和4.7%。

值得一提的是,在2015年至2020的5年时间里,安踏的市占率从9.9%提升至15.4%,李宁则在6%至7%之间波动。

“2015年-2017年,大部分国产运动品牌由于自身扩张较为粗放,积累的一定库存问题,因此丢失市场份额,而海外品牌在这一阶段不断扩大市场份额。但从2017年开始,国产运动品牌经历了一轮洗牌后,陆续走出了之前的困境,开始全面反弹,2018年来市场份额不断提升。”东吴证券在报告中称,从市场份额来看,国货已经开始崛起。

其他服装品类也表现出“回春”的迹象。

今年上半年,休闲服饰品牌中的“黑马”太平鸟实现营收同比增长55.9%至50.1亿元,首次突破50亿元;归母净利润同比增长240.5%至4.1亿元,扣非净利润同比增长420.0%至2.9亿元,创上市以来半年度最佳。

太平鸟&哈利波特联名系列 来源:太平鸟官方微博

对于交出的这份成绩单,太平鸟称,公司持续优化渠道结构和提升运营质量,线下渠道聚焦店效提升,线上渠道发力社交新零售,直营、加盟、线上等均实现了收入高速增长和盈利持续改善。

更早前发布业绩报表的波司登在营收和净利润方面也均实现了双位数增长。

浙商证券曾在研报中预测,波司登将在2021财年重回行业世界第一。

国潮红利

欧睿咨询数据显示,2018至2020年,中国服装前十品牌中,国内品牌的席位从4家增至5家,市占率从3.2%增长至5%。

探究国产服饰品牌“回春”之路,“国潮”是核心关键词。

2018年,被业内视为国产服装品牌的“国潮元年”。

在那一年的纽约时装周上,以经典红、黄配色渲染的“中国李宁”系列服装为李宁打了一场漂亮的翻身仗;波司登秀款以“牖”为系列主题,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式,实现了中国文化元素与现代科技的融合;太平鸟以“国潮”之名首次登台。

2018年纽约时装周上的“中国李宁”系列 来源:李宁官方微博

2018年也成为一个重要的分水岭,自那以后,国际快时尚品牌逐渐走出高光时刻,而国产品牌迅速崛起。

在“中国李宁”登上纽约时装周后,李宁团队在一线城市开设了很多快闪店。“中国李宁”引领的运动潮流,打破了年轻人对国产体育品牌的刻板印象,也成为消费者眼中最为显性的形象认知。

此后,每年的时装周都成为李宁制造爆款的重要时刻,2019年的纽约时装周,李宁将嵩山、黄山等中国名山,用扎染工艺印在衣服上;2020年在巴黎时装周上,李宁将国球乒乓球作为主元素。

安踏则搭上了“运动赛事”这趟顺风车,作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴,安踏在去年发布冬奥会特许商品“国旗款运动服装”,成为奥运史上首次印上国旗元素的服装品牌。

“国旗款运动服装” 来源:安踏官方微博

更早前,安踏曾与故宫文创联名,将故宫博物院馆藏画卷《冰嬉图》元素作为IP,推出一款故宫特别版球鞋,限量发售。

2008年,波司登实施“四季化”战略后,将产品的品类从羽绒服拓展至男装、女装、童装和家居。跑马圈地的后果是,2015年公司营收下降23.6%。

2017年,波司登开始“二次创业”,开启从多元化到回归老本行的自救之路。

第二年的纽约时装周,波司登走秀款X拼接印字羽绒服,超大廓形加上古汉字元素点缀,将中国神韵融于设计之中。

在产品方面,波司登在基本款的基础上延伸功能性羽绒服、时尚潮流款,陆续推出设计师联名款、IP 款、极寒系列、高端户外等。

同样是本土潮牌服饰品牌,区别于李宁、安踏等运动品牌以运动潮流和中国传统文化为结合点,太平鸟则聚焦二、三线城市年轻化市场,用联名创意等方式撬动时尚敏感点。

五年前,和太平鸟绑定的形容词还是“老气”、“古板”。2018年,与可口可乐的初次联名为太平鸟打开了新世界的大门。太平鸟最大的改变在于将目标客户年龄带下移,抢占年轻人心智。

至今,太平鸟已先后与凤凰自行车、飞跃、红双喜等国潮IP,猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP联名。

而在营销渠道上,太平鸟同样试图迎合年轻人的消费习惯,如:通过微博、抖音、小红书等社交媒体平台,邀请KOL、培养网络店铺主播团队,增强与时尚青年的连接互动,将营销转化为购买行为。

其2021年上半年财报中提到,公司通过精细化运营,扩大抖音等社交电商领先优势,创造了单月GMV破亿的现象级业绩,线上渠道营业收入15.5亿元,同比增长38%。

在东吴证券看来,国潮崛起的原因来自:文化自信、成熟的供应链支持、以及有效的营销和渠道。

还需补齐技术课

国潮红利下,在销量不断变好的同时,本土服装品牌们在资本市场上也更受青睐。

万得数据显示,李宁、安踏、特步等本土运动品牌市值不断飙升。从年初至今,李宁市值涨幅达70%,目前市值超过2200亿港币;安踏市值奖金4000亿港币;特步涨幅更是高达188%,目前市值287亿港币。

艾媒咨询数据显示,消费升级、国货崛起,带动了中国运动鞋服行业的快速发展,2020年中国运动服装零售额达到2523亿元,预计2021年中国运动服装零售额将达到2696亿元,中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

此外,从年初至今,羽绒服中的国潮元老波司登的股价一路飙升,从2.99港元/股,最高涨至6.93港元/股的历史最高位,涨幅近2.5倍。太平鸟则从年初的30.13元/股,最高涨至59.8元/股,涨幅近3倍。

波司登在纽约时装秀上融入“国潮”元素 来源:波司登官网

不过对于国产品牌来说,靠“国潮”形象出圈只是第一步。研发投入不足、“抄袭”问题等始终是本土服装品牌难以撕掉的标签。

在刚刚结束的第十四届全运会上,羽毛球运动员陈雨菲因运动鞋破损造成右脚大脚趾受伤。官方信息显示,2021年浙江羽毛球队全运会运动鞋由李宁赞助。

事发后,李宁官方表示,“我们第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系,进一步跟进伤势和情况。”不过,李宁至今暂未更新调查情况。

今年4月,李宁还一度陷入“炒鞋”风波。一双李宁韦德之道4全明星银白款球鞋在某平台挂出了高达48889元的售价,而该鞋的参考发售价仅为1499元,涨幅达到了31倍。虽然随后平台对该鞋款已经下架处理,并对3名涉嫌恶意炒鞋的卖家采取了封禁措施。

该事件还是引起了官媒关注。新华社发表时评称,如果因为“炒鞋”导致球鞋爱好者买不到想要的球鞋,进而让国产品牌失去消费者的信任,无异于竭泽而渔,自断国产品牌升级之路。

今年3月,太平鸟推出与美国喜剧动画《瑞克和莫蒂》以及视觉艺术家Joshua Vides的三方联名系列产品。

然而,四个月后,Joshua Vides在社交媒体上控诉太平鸟未经授权,私自发售印有他名字的产品(包括袜子、鞋子等)。

有业内人士表示,上述事件背后,暴露的是本土服装品牌在产品研发投入上的落后。

2018年-2020年,李宁的研发开支在总收入中占比分别为2.2%、2.6%、2.2%。而李宁2021年上半年财报显示,其研发投入比为1.84%,相比之前有所下降,而广告及市场推广费用支出在整体收入中占比为7.3%。

与李宁相比,太平鸟的研发投入则更显不足,今年上半年,公司研发费用为3639万元,而销售费用则为8.98亿元。

国潮之风为国货品牌带来了发展空间,但从长期来看,从粗放转向精细化运营的李宁们,要持续保持高质量发展,在产品设计能力和综合实力方面,未来还有一段路要走。

本文来自华尔街见闻,欢迎下载APP查看更多

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