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2008年，鬓边已染斑驳的“体操王子”李宁，一手举着火炬在空中奔跑的场景，烙印在了每个国人的心中，而李宁这一运动品牌，再次迎来了自己声量的暴涨。一时间李宁风头无量，作为国产运动品牌一哥的姿态和耐克，阿迪等国际品牌争夺市场。

1990年，李宁在广东三水创立了体育用品公司，并以自己的名字为品牌命名，而他本人则成为了李宁品牌的第一位代言人。也就是在这一年，李宁以赞助北京亚运会中国代表团为开端，开始大力扩张业务。

1992年的西班牙巴塞罗那，庄泳、伏明霞、王义夫身着李宁运动服登上领奖台，宣告了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史终结。李宁品牌被首次指定为中国奥运代表团官方合作伙伴，在先后拿下1996年、2000年、2004年奥运赞助的李宁，让所有人记住了“一切皆有可能”。

“新疆棉花”事件后，广大消费者爱国热情高涨，李宁一款标注“只用新疆棉花”的服装，遭到网友疯狂抢购，李宁股价自三月底以来，已上涨超84%。

2021年7月23日，第32届夏季奥运会在东京启幕。伴随着国歌的响起，中国奥运代表团登场，7月24日在东京奥运会女子10米气步枪决赛中，中国选手杨倩以251.8环，为中国代表团夺得首枚金牌，这也是本届奥运会的第一枚金牌。

有细心的网友已经注意到中国队的领奖服赞助品牌不再是李宁。对此网上传出很多质疑的声音，认为李宁运动品牌”一哥“位置不保。这其实是错误的说法。

东京奥运会第一天就有20个运动品牌登上运动品牌榜。其中两大民族运动品牌安踏和李宁均强势上榜。

杨倩在女子10米气步枪为中国代表团拿下首金后，就穿着安踏的“冠军龙服”登上领奖台。但在比赛过程中，她所穿的射击制服没有任何明显品牌标志，因此这块金牌在运动品牌榜上按“无品牌”处理。

到侯志慧在女子49公斤级举重夺得中国第二金时，安踏也终于夺金。安踏今年继续是举重队赞助商，中国举重健儿们均披着安踏战袍出赛。

而中国射击队的赞助商是李宁。虽然杨倩的气步枪项目制服没有品牌标志，但是男子10米气手枪中，夺得铜牌的庞伟穿的是李宁运动服。

01 去体育标签，寻新标签

无论是创始人自身，还是品牌前期的营销策略，李宁两字始终与体育捆绑在一起。李宁减少奥运冠名，不是因为它失去一哥宝座而是它早已开始去“体育”标签。

2009年，李宁的全年销售收入近90亿，开店超过1万家，已成为国内具有垄断性的体育用品巨头。

然而，一个不容忽视的事实是，当年巨大的销售额基本上都是中低端产品带来的，李宁的高端化产品在国内和国际的销售情况都不太理想——2009年，李宁公司在西班牙的经销商濒临破产、美国门店接连倒闭，屡屡受挫。如西南证券提到的那样，“李宁在海外的销售额始终在低位徘徊”。

更重要的是，随着耐克、阿迪日益重视中国市场，李宁在中国市场的排名逐渐下滑。

早在2003年，耐克就抢走了李宁公司保持了9年的“国内市场第一”的位置；2004年，阿迪也超越李宁公司，国内市场占有率排在第二位。

早期李宁生产商品虽然质量很好，但是款式单调的运动服难以打动年轻人的心，相比较于穿着舒适宽松的运动服，更多年轻人偏向于选择款式新颖的服装，自以为走在时尚潮流前沿的李宁并没有受到年轻消费者的喜欢，还被打上土潮的标签。被大家戏称为国产“中老年运动”品牌。

不甘心的李宁开始转变思路，不再执着于“体育”这一标签，开启新一轮变革。

首先在选择品牌代言人时，几年前在其它运动品牌签约体育明星，奥运冠军，李宁反其道而行选择歌手华晨宇作为代言人，在当时曾受到不少争议，有专业人士分析，李宁在时尚和运动之间摇摆不定，是模糊了品牌形象，贸然去“体育”标签，必然会踏进一条死胡同。2021年3月26日李宁官宣肖战成为其品牌代言人，瞬间在当日微博登上热搜，在网上爆发激烈争论。

由代言人的变化可以看出李宁已不再局限于运动赞助，而是开始尝试和别的行业合作，例如先锋设计师张弛、说唱歌手周延（GAI）合作联名爆款，提升品牌的时尚潮流属性和时尚影响力，也和宝马汽车、等知名品牌推出联名款扩大品牌影响力。

最有趣的是，李宁竟然还与、红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》这样的极具中国元素的品牌进行合作，更进一步展现出来李宁“国货之光”的属性。面对众人的质疑，李宁打破的运动品牌只能做运动衣的偏见，寻找到一条适合自己品牌的“新标签”。

02 纽约时装周，开启国潮元年

2018年，“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周，一改此前的严肃呆板，大家记忆中的国产“中老年运动”品牌以崭新的姿态在纽约时装周亮相。通过纽约时装周，巴黎时装周上的时尚大秀，李宁彻底颠覆了以往贴在自己身上的“中老年体育套装”印象。点燃了国内和国际的市场。

纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

谁都没想到，为整个时装周准备的200多套服装，两天时间内就在官网销售一空，而且订单像雪片般飞来。实际上，李宁在纽约时装周崛起的2018年，又被国内经济学界称为“国潮元年”，而2019年则被称为“国潮崛起”。

回顾2018年，国潮风先是由李宁随风而扬，后是故宫、敦煌焕新登场；随后，央视的一系列节目彻底带火了这波风潮——《我在故宫修文物》《诗词大会》《国家宝藏》《上新了故宫》，都成为当年脍炙人口的节目；同时，《长安十二时辰》《如懿传》《庆余年》等网文IP影视剧迎风而起，《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等宣扬中国文化精神的电影也红极一时。

这种趋势背后，是一群消费主力的迭代。因为95后、00后与70、80和90后完全不同，而且如果用传统的社会学来研究，你无法为这些人群打上合适的标签。

毕竟这些群体的出生背景和成长环境都各不相同，不仅有时代差异，而且有着不同的人生观和价值观，他们的经济实力也各不一样。

但随着国潮这股潮流的席卷，年轻人曾对“欧美潮”“日韩风”有多追捧，对今天的新国货就有多热情。追逐潮流是每一代人在年轻时都共有的特征，但是对于现在的90后、00后一代而言，新国货更像是国际潮文化和中国民族文化之间的精神契合点。

03 国产领头羊，引领新潮流

李宁(2331.HK)在资本市场受到热捧，从2021年年初至7月22日，该股上涨71.48%,同期Wind港股可选消费指数(887104)下跌3.94%;同业中，安踏(2020.HK)涨幅为40.08%，耐克(NKE.N)涨幅为14.98%，安德玛(UAA.N)涨幅为17.98%。

不久前，李宁发布公告称，预计集团截至2021年6月30日止的六个月将获得净利润不少于人民币18亿元。

据2020年年报，公司2020年全年净利润为人民币16.98亿元。这意味着，如果业绩预期成为现实，李宁今年上半年的净利已经超过了去年全年。

在过去，以“中国李宁”“回力”为首的国潮品牌，通过对“中国精神-中国故事-中国符号”的提炼表达，承载新时代国人对于民族品牌的期望。

外界看来“相爱相杀”的安踏与李宁，虽路径不同，但都拥抱同一个梦想——作为体育消费风口的头部企业，都描绘着中国品牌的进击之路，未来将顶着"奥运光环"迎来一次次高光时刻，吸引到国内外更多主流年轻群体的眼球，令人期待。

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