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3月16日，李宁(02331.HK)股票达到了52周最高价8.49港元，市值创下5年来新高——183亿港元。但就在一个月前，2月7日李宁的市值仅有125亿港元，短短40天里暴增近60亿！

“一切皆有可能。”这句掷地有声的Slogan在此刻分外应景。从2008年到2013年发展的下坡路，从2013年到2015年的亏损，直到2018年找到中国品牌的真正轨道，李宁“悟”了10年。

当然这“十年”，不仅仅是李宁的感悟史，更是中国品牌的沉浮录。

没想到你是这样的李宁

“我以前可能买了假李宁”这是李宁登录纽约时装周“China Day”之后网友的评价。

但是让镜头倒退，除掉一些个别案例，李宁绝对是“made in China”的代表作。但一条街上匆匆来往的行人中有几个在穿李宁的鞋子和服装呢？100位中找到一双，就算是很幸运。

看似不够客观，其实很能反映事实。

总以为是为了穿上一双舒服的鞋子，才去买外国货；却不知很多时候，人们是为了去找一种感觉：“自我理想主义”与“实用主义”的结合。

而李宁，达到这两种主义的平衡才刚刚开始。

2008年，谁都不会忘记在北京奥运会李宁吊着威亚点燃火炬。那一年对李宁来说也是历史性的一年。1989年退役的李宁用自己的名字注册了商标“李宁体育”，此后，这个品牌就变成了60后、70后、80后的记忆。而奥运会的亮相，让李宁驰名中外。 2009年，在华销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元，净利润11.08亿，在全国拥有8000多家店面。

李宁曾经在采访中说过这样一句话：转型失败比亏损更有压力。

没有一点点防备，这种压力在2008年之后席卷而来。作为一家2004年在A股上市的“国牌”，开始盲目转型：被良好的销量蒙蔽双眼，过度扩张；收购意大利品牌乐途，高举“国际化”路线却陷入尴尬境地；价格上涨，走高端路线消费者却不买账……2012年至2014年，三年公司的亏损金额累计超31亿元。危在旦夕，刻不容缓，2015年隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马寻求自保。

李宁像极了星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔.戴尔，他们王者归来为亏损付出，向未来妥协。

于是你会看到：微博上的李宁经常与当红体育明星傅园慧、王丁宁、包括李小鹏的女儿奥利进行合影；不断在公共场合进行刷脸，如CBA、腾讯守护宝贝基金、深圳马拉松等，活生生地将自己变成了网络社交时代下的KOL。而另一方面，公司层面的不断减店、获得女性运动品牌Danskin经营权、收回李宁KIDS展开新的业务李宁Young、与电商平台积极合作……

2016年度业绩报告显示，李宁集团全年营收80.15亿元，净利润达6.43亿元，在2015年度扭亏为盈后，净利润翻了近44倍。2017年中业绩报告显示，2017上半年，李宁公司营业收入达39.96 亿元，净利润达到1.89亿，同比上升67%。

即便没能与整体市场达到干柴烈火、一拍即合，但是确实在市场上得以安营扎寨。

直到2018年，纽约时装周上以“悟道”作为主题，以“心之悟”“型之悟”作为分会场主题，加上中国风和红黄配，李宁逆袭的红地毯终于铺开了。

李宁一直是以“实穿主义”对外，这一点从它一次又一次成为奥运会中国队员着装、从平民的价格以及广泛的青少年受众中就可获悉。但在世界四大时装周之一的纽约时装周上，用“鲜明风格”注入新鲜血液，李宁确实“盈”了。

8家服装上市公司净利润实现翻番

归根结底，李宁能在全球面前大秀都要庆幸于及时搭上了电商这列快车：天猫和迅驰时尚共同举办的“纽约时装周China Day”，才给了李宁展示中国优秀品牌的机会。

当然，这一次不仅为李宁搭建了舞台，更让一群东方品牌浮出了水面，它们抛弃掉了“中小学生服装”的印象，脱胎换骨，不仅是在设计风格上更加高级，更是在品牌的整体运作上将线下到线上顺利打通，将门店调整至新兴的购物中心、电商等渠道，与国外品牌相比形成错位竞争获得了先发优势，同时利用社交网络进行病毒式传播，换血回归之后，亲民的同时却又“时髦的刚刚好”。

在刚刚发布的2017年全年财报中，部分品牌如安踏、拉夏贝尔、太平鸟、海澜之家等表现非常抢眼，其中有8家服装类上市公司预计净利润实现翻番。

不出所料的是市值第一依旧是安踏，这已成为首个市值突破1000亿港元的国内服饰集团，当前市值约为 1087 亿港元。瑞银发表报告，市场仍低估安踏集团旗下FILA业务长远增长潜力。安踏没有李宁的时尚前瞻性，但却有“布棋”的天分：2017年，安踏在美国、日本和韩国分别成立或加强了三大设计中心，从产品设计、面料选择及运动科技的应用都紧跟消费者需求的变化；同时旗下有安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KOLON SPORT等众多品牌，覆盖专业体育到大众体育，从高端休闲到城市健步，摆下了疯狂撒网、重点布局的大阵势。

在港上市的江南布衣集团则成为了港股最大的黑马。在资本市场表现最出色，近6个月以来股价累积上涨 67%，市值约为 85.28亿港元。相比早前在国内A股上市的太平鸟以及安正时尚，江南布衣受资本市场追捧没那么“立竿见影”，但现在投资者正开始意识到江南布衣的市场潜力：数据显示，中国主要的设计师品牌大约有三百个，前五名就占了30%的市场份额，而江南布衣排名第一，占总量的9.6%。

集团始创人吴健早前表示，集团不是靠开店推动增长，而是靠设计师品牌来驱动。

就像一名消费者所言：“从JNBY买一种布料的衣服，装满衣柜都不会有重样的。”

才在A股上市仅仅一年多的太平鸟发展地一发不可收拾。虽然1995年成立的它名字里充满了上一代尘土气质，但是在经历6年时间的深度转型后，可塑性越来越强。旗下年轻时尚品牌乐町，风格受到了女性市场的热烈欢迎，尤其是90后一代；而男装EACEBIRD MEN无论是设计还是风格上都展现了当下年轻有态度的形象。

同时，太平鸟喜欢品牌跨界合作：推出与国际知名设计师的合作款、娱乐明星系列产品、百事合作款等品牌联名系列，并聘请明星代言，增加话题量和曝光度。自从与天猫达成协议，双方计划在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展战略合作。太平鸟已经立下了目标：在2020年前实现线上销售额过百亿，整体销售额达200亿。

在这些较为主流的品牌中，也出现了许多新锐型设计潮牌：陈冠希时尚潮牌Clot就获得了虎扑体育的数千万港元投资，共同打造“时尚+体育”的跨界。而市场上出现了越来越多的社区应用，将分散的新锐潮牌聚集到一个专门的平台，让小众设计品牌能够更好的贴近消费者。

君去江南我江北，故人莫相忆

一面，是市值不断上涨的国牌；另一面，班尼路、以纯、唐狮等多个休闲品牌却日渐消失，雅戈尔、美邦、七匹狼销量下降；百丽的退市、达芙妮的颓败再次雪上加霜。

2008年美邦在深交所上市，2011年迎来营收巅峰99.45亿元，谁能想到2012年遭遇了滑铁卢，从此一震不起：库存商品积压、加盟收入下滑、国内外竞争品牌施压、电商平台的挑战，让一帆风顺的美邦无从下手。

从周杰伦、张韶涵、潘玮柏到如今的李易峰、从美剧《越狱》到2015年的《奇葩说》的冠名，美邦使劲了浑身解数却仍然没能扭转局面。截至2017年年底，美特斯邦威营业收入同比下跌至 64.73 亿元，净亏损3.06亿元。

再看百丽，这家2007年以697亿港元的市值成为港交所的内地零售市值王，2013年曾拥有近2万家门店，市值超过1500亿港元。然而在深受转型之困而选择退市之时，盛百椒终究道出了“私有化是给公司找一个出路， 也给自己找一个出路”的无奈，百丽最终沉沉谢幕。

还有早已不再服装市场淌水的雅戈尔：登陆资本市场近19载，雅戈尔早已成长为一家纵横捭阖、长袖善舞的企业。虽然服装业务上仍然有收入数据的显示，但是在理财产品上进行大规模投资，尽管被投资者屡屡声讨违背意愿，但是雅戈尔用自己的方式在市场上留了一席之地…...

回想李宁在2015年公司全年业绩发布会上说的那句“很累” ，面对未来直言的那句“我看到的不是今年能否继续盈利，而是明后年以及持续的盈利能力”。满屏的不安相信这几家公司一定深有体会。

虽然谁都不愿看到“江郎才尽”，但在对未来的失控、模式错误、盲目跟随之下，赶潮O2O、开发APP、建网站、立公号……在成本和资源投入获取暴利一去不复返的今天，面对市场低迷、产品难卖、用户流失、品牌凋零、渠道萎缩、地域保护消逝，传统企业匆忙转型、不断试错，最终只能落得一地忧伤，留下惨痛教训。

结语

很多人都在说是纽约时装周成全了李宁，但是走上T台的国货也未曾沉浮过去：它们不曾恋旧，大胆迈开步伐走自己的路，虽没有镁光灯照的眼花，却也是令人爱不释手。

而有些企业，谈转型色变、视转型为畏途，宁肯守着旧摊子，也不敢轻易再做尝试。周鸿祎所言，“很多传统企业积极转型互联网，恨不得一夜之间引刀自宫，最后却只能流血而亡。”

世上难有华佗治病，恋旧之后，中国品牌仍需刮骨疗毒。但存活不易，仍要且行且珍惜。

本文为投资界原创，作者：Sunny，原文：
http://news.pedaily.cn/201803/428960.shtml