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李宁最大的问题,不是搞错了设计

2022-10-28 21:33:34 484

摘要:秋季新品被嘲日式军服两天后,李宁官方发布了公开声明,就“逐梦行”秀款部分产品设计及造型,给外界带来的困惑和疑虑深表歉意。李宁虽已“低头认错”,但仅从产品来讲,给它扣上“辱华”名头过于牵强。一方面,陷入争议的护耳帽子,原型设计源于笠型盔,这是...

秋季新品被嘲日式军服两天后,李宁官方发布了公开声明,就“逐梦行”秀款部分产品设计及造型,给外界带来的困惑和疑虑深表歉意。李宁虽已“低头认错”,但仅从产品来讲,给它扣上“辱华”名头过于牵强。

一方面,陷入争议的护耳帽子,原型设计源于笠型盔,这是早在宋元时期就已经存在的军帽形态;另一方面,笠型盔设计并非争议产品独享,其他颜色系列也都在用。总之,设计本身与辱华并没关联性。说实话,李宁也没那个胆子,敢做丧权辱国之事。

李宁被骂,属实有冤,但也无可厚非。作为国内响当当的服饰品牌,没能有效规避审美漏洞,让笠型盔设计与绿色结合,触发日军军服的联想认知。触犯了大众的民族情绪,遭遇谩骂自然在所难免。李宁新品争议,随着官方公开道歉,也算是告一段落。但毒sir知道,有些朋友仍旧愤怒不已。其实问题的核心,并非李宁搞错了设计。

1.态度傲慢责怪消费者无知?

李宁傲慢的态度,令人恶心愤怒,这是一部分朋友愤慨的原因。

网上流传着一张疑似李宁高管的朋友圈截图,大意解释了设计灵感来源笠型盔,感叹消费者没能沉淀中国文化。李宁集团董事李麒麟,也是李宁的亲侄子,则在微博分享了几张图片,包括雷锋、保尔·柯察金及明代盔甲复原图等。高管发文叹息、亲侄发图隐射,怎么看都是在教育消费者啊。然而我们需要被教育吗?笠型盔是相当专业的历史知识,普通人不了解,再正常不过了。在这方面苛责我们“没文化”,这谁能受得了。傲慢且无理,不找骂就怪了。

不过话又说回来,李宁高管的行为,也在合情合理范围之内。为什么?假设你正在做公司的一个项目,明明自己完美处理了负责的板块,却因为客户爽约项目作废,然后遭到老板谩骂,怪你做得速度不够快、批你做得不精致等等。反正,老板不管三七二十一,逮着你就是一顿臭骂,搞不好还要扣绩效奖金。

你说,你会不会火冒三丈,会不会跟朋友喝酒吐槽,又或是发个谩骂老板的朋友圈。明明没做错,却因他人原因挨批,李宁高管也心里堵得慌,也得找个地方发泄情绪。当然,从公关角度来说,李宁高管的公开言论,确是一种不负责任的行为,但也不是什么大问题。

2.日籍华人当高管还拿股份?

李宁请日本人当CEO,令人恶心愤怒,这又是一部分朋友愤慨的原因。

李宁集团联席行政总裁及执行董事,出生于中国,中文名叫钱炜。之后赴日留学,毕业后加入日本,改名高坂武史。加入李宁之前,在优衣库一直工作了23年之久,一度做到了优衣库公司的首席运营官。值得一提的是,钱炜还有李宁集团0.0094%股份。日籍华人身份、持有李宁股份,外界不得不产生致命联想,这不就流传着“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐”的戏言。

可是,外籍人士当中国公司高管、持有中国公司股份,也不是什么稀罕事。阿里巴巴等诸多大企业,都有着这般外籍高管。再者,就钱炜那点股份,怎么可能有权左右李宁的命运,要知道李宁本人才是最大股东和实权人。

而从发展角度来讲,钱炜对李宁集团是有功之人。2014年,李宁本人回归公司管理一线,帮助公司顺利扭亏为盈,2018 年营收更是突破百亿元。但李宁毕竟是运动员出身,管理能力有限,回归之后的主要工作是凝聚人心,围绕零售转型方面有些力不从心。

钱炜就任之后,将在优衣库积累的精细化运营和店效打法融入李宁,成功推动公司新一轮升级。把批发和直营业务分开,重新整合渠道和供应链,关小店开大店等等,一系列措施帮助李宁实现转型。从营收破百亿到破两百亿,李宁只花了 3 年时间,钱炜功不可没。请钱炜当高管,还给公司股份,显然也没有什么问题。

3.“祸根”源于品牌撑不起价格

傲慢态度和日籍高管,多多少少令人有点愤怒,但这并不是李宁真正问题所在。那么,李宁的问题究竟是什么呢?品牌撑不起商品售价。

在巴黎时装周惊艳亮相之后,李宁顺势刮起一股国货浪潮,主打已中国文化元素的服饰。与此同时,李宁借势杀入高端市场,推出高端品牌“中国李宁”和“LI-NING 1990”。给自己套上国潮、高端标签后,李宁价格也随之水涨船高。

中国李宁的产品,较普通李宁有2倍之差。比如同样一款卫衣,加上“中国李宁”四个字,就能卖到近500元,而普通版只要200元左右。LI-NING 1990产品售价更高,在中国李宁的1.5倍左右,一件套头衫轻松卖到899元。除此之外,搭上国风潮的李宁,还积极探索更加迎合年轻消费者的运营方式。

比如大搞饥饿营销,限量发售一些热门款式鞋服,依靠稀缺度抬高牌面。韦德之道全城9“棉花糖”、韦德之道4全明星版等等,都是消费者争相追逐的“牌面款”。李宁还与人民日报等诸多机构品牌做联名系列,以更新潮限量的方式打造年轻高端属性。

当然,签约代言也肯定不会手软。李宁先后签约EDG、Newbee、QGhappy等电竞俱乐部,华晨宇、肖战也成为品牌代言人,通过拥抱年轻人的运动和明星,扩大在年轻人中的影响力。可是,不少消费者谈起李宁,只会连连摇头:“以前看不上,现在买不起。”价格太贵了,是大多数人厌恶李宁的重要原因。

很多因素决定产品价格,对于运动服饰品牌而言,最重要的是技术改变和产品创新。毕竟,实用才是运动品牌立足市场的根本。从2006年-2020年,李宁推出了“弓”“弧”“云”“䨻”“弜”等一系列鞋中底技术的核心科技代表产品。看似琳琅满目,其实一言难尽。直到现在,李宁都没能建立起真正的技术形象,不像阿迪有Boost、耐克有Air。

更糟糕的是,从2020年开始,李宁的研发占比不断下降,远低于营销投入占比。2022上半年财报显示,李宁研发费用仅为2.49亿元,占收入比率为1.9%,不及广告开支的三分之一。阿迪、耐克等国际头部品牌,研发费用占比都在10%左右,安踏的投入也远超李宁。

没有独领市场的技术,也没有产品形态上创新,研发投入也没有跟进,只知道借着国潮风抬升段位。即便暂时赢得了生意,也终究留不住人心。这也就是为什么李宁营收不断上涨,品牌口碑却始终处于下风的原因。这次的日军军服争议,也多少算是消费者对李宁的怨气所致,否则怎会引起这么大的舆论势态。当然,不排除有人故意使诈。

当你的才华还撑不起你的野心的时候,你就应该静下心来学习;当你的能力还驾驭不了你的目标时,就应该沉下心来历练。希望李宁能参透这段话,真正蜕变成民族品牌。

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