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李宁1990,开了一个好头

时间:2022-10-28 21:41:39 | 浏览:274

文/ 方文宇 编辑/ 陈晓平李宁试水高级运动时尚市场,开了一个好头。据悉,LI-NING 1990(李宁1990)的全球首店北京侨福芳草地店,首月(10月21日-11月20日)零售流水突破270万元,超过预期。这一李宁系全新的高级运动时尚品


文/ 方文宇 编辑/ 陈晓平


李宁试水高级运动时尚市场,开了一个好头。


据悉,LI-NING 1990(李宁1990)的全球首店北京侨福芳草地店,首月(10月21日-11月20日)零售流水突破270万元,超过预期。



这一李宁系全新的高级运动时尚品牌,于11月初才正式向外发布,相较于只是产品线的“中国李宁”,它在运营上享有更大空间,侨福芳草地之后,已在重庆开出第二家店。


LI-NING 1990这个家族新成员,对于市值2000亿的国民运动品牌,意味着什么?


独立新品牌


李宁1990的首店,位于北京侨福芳草地2层。


《21CBR》记者实地探店,店铺空间设计,以中国传统“格”的概念贯穿,融合中国建筑元素,色彩和线条设计,非常简约。


不同于中国李宁系列的张扬配色,李宁1990的产品,对颜色的选用较为克制,剪裁设计也追求极简,更有品质感。


这一品牌也引入大量中国元素,“蓝系列”是今年冬季重点款,设计灵感即源自中国古法印染工艺“蓝染”,风格更加内敛。这是询问度最高的成衣单品,外套和马甲在试营业期间就已售空。



《21CBR》记者探店时发现,李宁1990的定位确实更高。


以鞋类产品为例,定价在699-1699元不等,店员介绍称,消费者整体接受度不错。


目前,李宁1990只采用直营模式,网上购买渠道只有官方小程序,在李宁天猫官方旗舰店,搜索不到相关货品。


在李宁1990小程序上,以“甄选男装”序列,T恤到编织衫的价格,在799元到1699元之间。


品牌代言人肖战穿着的同款男士板鞋,价格是999元。《21CBR》记者注意到,有买家评论称,“鞋子质感真心不错,三位数的鞋还是真皮的”。



极简、高级、内敛、中国风,李宁1990甚至有点“逆运动”,很多产品偏休闲,甚至有轻商务的风格。


这是一个独立的运动时尚品牌,不是一条产品线。”李宁1990品牌产品总经理徐衍方解释说,运营也完全独立。


谈及与主品牌的调性差异,徐衍方称,李宁品牌有多条运动产品线,比如篮球和跑步,强调专业功能;李宁1990的样式完全不同,剪裁和设计更偏时装,强调整体的穿搭调性,营造品质感和“高级感”。



“我们希望李宁1990能承载品牌的资产,又能给消费者带来新鲜感。”徐衍方说道。


就新鲜感来说,他说对了。


就很多单品而言,如果抹去以创始Logo为基础、由3个旗标组成的三角形旋转icon图案,许多人恐怕想不到,这是李宁的产品。


李宁1990也确实提供更大更自由的空间,首个联名对象,就锁定为奢侈品牌。



11月下旬,李宁1990与法国顶级鞋履品牌Maison Corthay柯塞之家合作,发售全新联名001 Premium,发售价格为3999元,目前已经售罄。


瞄准新场景


为什么要推李宁1990?


在品牌扩张上,李宁一直非常谨慎,官方战略定调“单品牌、多品类、多渠道”。最近几年,国内同行大举并购,它沉稳得多,尽管现金充裕,多年来都未启动收购。


新的决策,要放到更广的视野下考察。


“新品牌定位的场景,大家不是那么追求竞技性的运动,一定要做运动上的表现突破,而是在生活或者工作中,能提供一种休闲、低调又舒适的服饰选择。”徐衍方解释说,穿李宁1990不失礼仪,又能做些简单的“轻运动”。



于用户而言,日常生活社交甚至商务办公都可以穿李宁1990,李宁1990可以满足多元生活场景的着装需求,而不再局限在运动场景。


但是,李宁1990仍保留专业运动的底色,很多产品会选配专业的功能性材料,具有防风防雨、保暖透气等特点。


比如,传统观念里,西装是比较正式的服装产品,李宁1990会采用源自于运动服常用的、具备功能性的弹力材料,打破正装服饰的束缚感。



这样,新品牌不会改变李宁运动品牌的认知,又给予更大空间和自由度,去深化在细分赛道的探索,也丰富了李宁的品牌矩阵。


上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析说,李宁的品牌布局类似于金字塔,其中,李宁主品牌在大众市场已深入人心,如同金字塔的塔基;基础夯实的情况下,“中国李宁”产品线在中高端市场异军突起,位于矩阵腰部;高端的运动时尚品牌“李宁1990”,属于矩阵的金字塔尖部分,形成一个完整结构。


这一行动,契合创始人李宁先生确立的产品战略:“专注强化产品的运动属性,注入多元化的时尚风格,配合多品类矩阵及多渠道布局,持续优化生意模式。



刻下,李宁增长强劲,上半年的营收同比上涨65%,破百亿第一次只用了6个月,市值已站稳2000亿人民币。


李宁上半年主要业绩


大好形势下,它也在为未来谋篇布局。同类品牌已经验证,单单一个运动时尚领域,在中国就可以是百亿级的大生意。


就在10月末,李宁完成了一次大额股份配售,净融资104.3亿港元,约合85亿人民币,官方披露说,所得款项准备用于新品类、国际扩张、品牌建设等。


可以预见,一旦首批店铺的业绩和模型得到验证,李宁1990会得到快速复制,为李宁开启新的增长曲线。


图片来源:李宁

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