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李宁新品发布翻车,盘点其教科书版十大营销败笔

2022-10-28 21:47:46 370

摘要:李宁的“国潮路线”受阻,有意拓宽“潮服”路线,将更多元的潮流元素加入到设计语言中,这或许才是这次新品发布会翻车的背后原因。李宁火了,准确地说是“黑红”了。近日,运动服饰巨头李宁公司秋冬新款发布会引发了全民关注,李宁的秋冬系列服饰被质疑和侵华...

李宁的“国潮路线”受阻,有意拓宽“潮服”路线,将更多元的潮流元素加入到设计语言中,这或许才是这次新品发布会翻车的背后原因。

李宁火了,准确地说是“黑红”了。

近日,运动服饰巨头李宁公司秋冬新款发布会引发了全民关注,李宁的秋冬系列服饰被质疑和侵华日军军服十分相像,该事件不仅让李宁公司登上了微博热搜,也让李宁公司自“新疆棉事件”之后积攒起来的口碑和“国潮”人设瞬间坍塌。

更要命的是,这次事件曝出之后,引起了全网一片骂声,网友愤怒声称“我把李宁当国货,李宁把我当大佐。”众多网友纷纷要求李宁公司道歉,有网友甚至呼吁抵制李宁。

资本市场从来都是闻风而动,李宁新品发布会翻车后,直接反应在资本市场的是股价在10月17日大跌14%,18日更是一度逼近年内最低点的48.066港元/股。

可以说李宁运动品牌从营销角度来看,一路走来,问题不断、失误不断!

问题一:李宁 品牌有点乱

品牌定位难以追寻到一根贯穿始终的清晰主线

刚成立的时候,李宁公司目前的品牌形象,就是国家队的运动服装,当时李宁赞助了体操、跳水、乒乓球等许多支国家队。那一阶段的民族情绪空前高涨,李宁品牌则承载了国人太多的民族情感。

然而,李宁对此并不满足,2000年,李宁股份公司提出了提出国际化的战略目标。很快,李宁掀起了一股国际化浪潮,李宁积极赞助法国体操队,甚至李宁的商业广告,也变成了一个小姑娘在巴黎大街上舞动着漂亮的红丝带。

2010年6月,李宁公司又启动了换标工程,新LOGO以阿迪达斯鞍马的交叉为灵感,力求赢得更多“90后”的支持。换标之后,李宁与耐克等国际品牌正面交锋。为了塑造国际品牌的形象,李宁将战略重点放在了一线城市,在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店。

自1990年以来,李宁一会儿是百胜中国国家队运动服装形象,一会儿是国际化浪潮,一会儿是时尚,一会儿又是“90后”,其品牌形象一直在变白。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美亚洲共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等,直到现在的“Make the change(让改变发生)”,一个个创意的文创火花却含糊不清了李宁品牌的定位及形象,令人雾里看花,难以追寻到一根贯穿始终的清晰主线。

另外,也许李宁太想成为中国的耐克了,李宁品牌在核心价值的提炼上仍然犯了ONE MORE(跟随)的低级错误,例如,耐克提倡“JUST DO IT(想做就做)”,李宁提倡“我运动我存在”;耐克提倡“I can(我能)”,李宁提倡“一切皆有可能”,有“模仿秀”之嫌。


问题二:品牌定位90后埋下祸根

  2010年,李宁公司启动了品牌重塑计划,具体内容为:对李宁品牌进行换标,同时把消费人群定位为“90后”,品牌定位为“时尚、酷、全球视野”,随后,90后李宁的广告一时间铺天盖地。

  依据李宁公司的市场战略,在定位90后,公司开始对产品提价销售,分别为7%至17.9%不等。提价之后的市场反应便是销售量下滑,营业收入下跌,紧接着李宁公司开始面临高库存的危机,这也让李宁公司彻底陷入被动。

  正是李宁公司这次“90后”的定位让李宁品牌陷入了几乎万劫不复的境地,李宁并没有解决当年轻人面对价格差距不大的耐克、阿迪等品牌时,为何不选择耐克、阿迪而选择李宁的问题。

  北京奥运会之后,耐克、阿迪在中国市场呈逐年扩大之势,消费人群也从白领等向下延伸至高中学生,这一部分与李宁公司定位的90后重合。而反观李宁这些年的消费人群,基本上以70后中年人居多。定位“90后”不仅不能帮助李宁公司扩大消费群体,更让原有的客户群体脱离,李宁公司亲手打破了自己积淀多年的消费基础。

  果不其然,2014年,李宁公司关店519家,11月17日,李宁公司行政总裁金珍君卸任,这位自2012年上任时被称为李宁“救世主”的美籍职业经理人的黯然离开,也在某种程度上宣告,李宁的自我救赎,似乎失败了。

  问题三:固守发展模式 缺乏对市场认知

  李宁公司这些年一直坚守着生产和销售在外的轻公司发展模式,事实上,这正是耐克的发展模式。然而,李宁在这种模式下,依靠的是传统的批发方式,也就是说李宁公司直接面对的是经销商和批发商,而不是广大的消费群体。这在很大程度上导致,李宁的产品设计思路是依据经销商的反馈意见在调整,而缺乏对消费者和市场的认知,导致消费不畅、库存居高不下、供应链失控等问题层出不穷。与此同时,作为上市公司,业绩是其考核的重要标准,这也使得李宁公司连续发生人事变动,高管接二连三辞职。

  李宁曾花大价钱签约韦德某款推出限量款球鞋,售价均超过千元,这一举动李宁除了等获得高溢价,对品牌的加分也至关重要。只是,这重要的一役李宁栽在了供应商手里。与安踏、361°等不同,李宁没有自己的工厂,这就导致很多时候会被代工厂牵着鼻子走。韦德限量款球鞋由于制作工艺复杂,无法大批量生产,导致消费者到了预订时间却拿不到货,李宁的如意算盘也泡汤了。

  问题四:多品牌策略,导致资源浪费、重复竞争

  经过多年发展,李宁公司内部已经拥有和控股了众多品牌,包括李宁、乐途(LOTTO)、红双喜、艾高(AIGLE)、新动、凯胜。红双喜和凯胜是国内专业的乒乓球、羽毛球运动装备提供商、艾高和乐途则属于运动休闲和运动时尚服装的经营,新动成为公司针对中低端产品的经营。

  李宁公司内部对于李宁品牌有着强烈的情节,在李宁品牌下进行多元化、多领域的业务经营,引发了内部品牌归属混乱、同业竞争的后果。依靠李宁品牌,公司不仅涉足了运动休闲服装生产业务,同时也提供乒乓球运动服装、羽毛球产品和装备,对红双喜和凯胜的投入随之减少,制约了两个品牌在其专业领域的发展和壮大。而在运动休闲服装领域,李宁又与乐途、艾高等品牌业务重叠,导致资源浪费和重复竞争。

问题五:心急国际高端之路

2010年的市场份额超过阿迪达斯,位居第二,以及近年来业绩的不断增长,给了管理层一个错觉,认为国际化和品牌提升的时机到了!李宁升级logo,将slogan由“一切皆有可能”升级为“make the change”并开始布局海外市场和核心城市。

如果国际化尚可以斟酌,那么品牌提升高端化却很不合时宜。须知,品牌知名度提升并不等于品牌价值的提升。即使布局全球,肯德基也不会想着去卖高端餐饮的价格。但遗憾的是,李宁连续涨价了。长期以来,李宁主攻三四线城市,为了配合高端化,却着力布局海外和核心城市。价格、人群、渠道三者的错位与混乱,将李宁拖向了下滑的通道。

问题六:越涨越贵的李宁

在成功塑造国潮品牌之后,李宁产品的价格水涨船高。

有细心网友扒出3年前李宁产品的大众价格比现在李宁产品的大众价格要便宜不少,很多人开始吐槽李宁的东西价格太高,并自嘲称“以前没钱的买李宁,现在没钱买李宁。”李宁服饰的价格几乎和国际一线大品牌的价格持平,现在能让消费者买单的最大动机就是国货情感牌,这也是很多消费者明知道李宁产品的价格虚高最终还是选择李宁的根本原因。

李宁的价格越来越高,和走高端化路线有关,一般来说高端化意味着需要更高研发、设计成本,售卖价格也水涨船高。

问题七:错失了好营销良机

2008年北京奥运会后,李宁与国羽的合同一直签到2020年,然而东京奥运会的延期,让李宁错失了借羽毛球赛事大放异彩的机会。

顶级赛事的失利,李宁在时装周上“找补”。以“中国李宁”一炮而响后,李宁开始“潮”前进,紧接着——翻红,又陷争议。站在岔路口的李宁,究竟该选择“仰望时尚”还是“脚踏运动”?

在2021年外国服装品牌公开抵制新疆棉花,受到不少国内消费者的谴责和抵制。而此时李宁被曝出品牌标签上写着"该面料采用新疆优质长绒棉",收获了不少消费者的表扬和支持。然而就在一片夸赞声中,李宁却"翻车"了。

在3月25日收获了一片好评之后,3月26日李宁官宣肖战成为"李宁运动潮流产品全球代言人",在"新疆棉花"事件发生的第二天就官宣代言人,确实是赚足了热度,也达到了宣传效果。但是也被网友质疑故意在此关键时间点宣布,就是为了利用新疆棉花事件为品牌造势,甚至有网友认为李宁这是在故意发"国难财"。

同时品牌代言人肖战也颇受争议,作为近来热度最高的"顶流",他的影响力自然不必多说,但是同时他身上的非议也很多。2020年的"227事件"让肖战被全网抵制,还被扒出了不少带有侮辱性的言论和脏话,肖战也因此背上了"污点"。

中国李宁作为一个国民品牌,却选择了一个颇受争议的艺人来代言,在收获肖战粉丝支持的同时,也收到了不少抵制,一部分消费者因为不喜欢肖战而拒绝购买李宁的产品。

问题八:产品“失重”

追求时尚的路上,李宁却忽视了其最根本的属性——运动。

2021年十四届全运会,“有个像钢丝还是线一样的东西把我的脚划开了。”便是全运会上奥运冠军陈雨菲被鞋划伤脚。

这已不是李宁第一次卷入质量漩涡。曾有人曝料称,在2019年的印尼公开赛时,中国选手石宇奇穿着李宁运动鞋遭遇韧带撕裂,康复期长达半年,最终遗憾缺席世锦赛等高级别赛事。值得一提的是,今年东京奥运会上,谌龙因在小组赛时脚底就起了水泡而影响到了决赛的发挥,因为谌龙是李宁的签约球员,于是球迷怀疑是李宁的鞋子导致,再一次质疑其质量。市场对于李宁产品质量担忧的另一面,是市场对李宁研发投入不足的质疑。

数据显示,2018-2020年及2021年上半年,李宁研究及产品开发开支占收入的比例分别为2.2%、2.6%、2.2%、1.8%;同期安踏研发占比分别为2.8% 、2.4% 、2.7% 、2.2%。进一步扩大对比范围,无论是李宁还是安踏等其他国产运动品牌,都与耐克、阿迪达斯常年7%左右的研发投入比例差距明显。

  问题九:电商无章法冲击经销商网络

  李宁全国大大小小、正式非正式的经销商成百上千,之前李宁的模式是,生产出来的产品卖给经销商之后,就一了百了,不再关李宁任何事,这种模式导致的后果就是大量产品积压。从2012年开始,放佛在一夜之间,全国各地的李宁都开始了打折销售之路。

  此外,李宁品牌在网购市场的价格低于专卖店的价格也让各线下的经销商备受威胁。在网上,有一篇名为《李宁经销商的自白》的文章。文中提到:在最初的时候,我自己都不明白,为什么淘宝的价格比我的采买价都低?最后通过自己对渠道的了解明白了其中的原因。几乎所有的集市卖家都没有库存,都是通过上级代理代发销售的,而这些上级代理就是一些TOP级的经销商,他们拥有大量的货品以及更低的采买价。也正是因为这些比我们分销商采买价格更低的价格在销售,也带来了渠道的乱象。这些现象不仅给原有的经销商带来了管理困难,更因为长期处于没有公司各种资源的情况下,店铺状况与日剧下,给品牌带来了不好的影响,降低了品牌在当地的美誉度。

  李宁品牌开始涉足网络营销始于2008年4月10日,当时李宁在淘宝商城开设了第一家直营网店,并相继在逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权形式开了网店。随后李宁公司开始自建官方商城,并在同年6月推出李宁官方商城。

  对于李宁网上商城,经销商们认为,李宁集团加大网络管道的投入他们可以理解,但是网络管道应该是作为李宁“清存货”的一把利器,而不是砸伤经销商群体的“乌龙球”。

问题十:盲目“跨界”

业绩压力让李宁开始不断“跨界”,比如今年4月推出的李宁咖啡。虽然只是“配售”,但也申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”,品类包含生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款。

李宁公司公开回应称,宁咖啡定位是针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试,在店内提供咖啡服务的主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。不过李宁咖啡给人的感觉是雷声大雨点小,如今宁咖啡 NING COFFEE进展如何,公众所知寥寥。

近期李宁又投资“十二阅”黄酒,虽然十二阅黄酒是李宁集团董事长兼联席CEO李宁的个人投资,与上市公司李宁公司并没有太大关系,但仍然被业内认作是李宁公司的布局。加上近期李宁正在进军元宇宙,多元化路线令人眼花缭乱,收益却又都不明显。

有业内人士指出,李宁这些布局多是营销层面的动作,对李宁本身核心竞争力帮助不大。

如今在李宁这个运动品牌,又搞时尚的情况下,推出了与其基因不相符的“日本大作”逆时尚元素,真应了“出来混,迟早要还”的民语。

在上半年增收不增利的情况下,遭遇“发布会翻车事件”将对李宁下半年的业绩带来冲击,如今国潮红利逐渐消失,李宁想要成为中国体育用品“一哥”的美梦几乎破碎。

既没有技术优势,又没有拿下高端市场的李宁,如果把“民族品牌”的头衔也给丢掉了,那它的麻烦就大了。

臻理:辅韬管理资深咨询顾问。中国杰出营销人、数字化,产业互联网顶层设计专家。企业投融资管理顾问。长期致力于中国企业管理变革与成长,18年以上企业战略管理/营销升级与模式创新/数字化升级与产业互联网转型顶层设计/投融资服务与市值管理/等,致力打造行业黑马及世界级企业。

辅韬智库:传统企业互联网转型组织变革与创新管理咨询先行者 。“逆商思维”商业理论创建者,致力于助力企业快速摆脱困境,进入快速发展赛道,成就行业“黑马“与世界级企业。专注企业数字化、产业互联网转型顶层设计,产业洞察与政策研究,商业重构,模式设计,战略咨询,营销管理、品牌营销,优质项目孵化,新品上市规划与辅导、组织管控、高绩效营销团队打造,渠道建设,招商策划与组织,新零售用户价值裂变,新媒体营销、营销托管、人力资源,投融资与市值管理,股权众筹与改造

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