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理念错了，

解决危机只会造成更大的危机。

01

李宁最终还是没扛住，

昨天道歉了。

因为新品设计惹争议，

又迟迟不肯道歉，

李宁触犯了众怒，

三个交易日，

股票市值蒸发了123亿。

02

事件起因是这样的：

前段时间，

李宁的官方微博，

发布了“逐梦行”秀场图。

在这些秀场图中，

有部分新品服装，

造型设计非常酷似日军军服，

所以引起了很多网民的不满。

03

引发网民不满后，

李宁电商总经理冯晔，

发布了笠型盔图片，

并配文说：

“我们的消费者，

对于中国文化的沉淀，

教育知识的传承还是少了。”

冯晔的意思无疑就是说：

我们的设计并没有错，

错的是消费者，

是消费者不懂中国传统文化。

04

紧接着，

李宁的执行董事李麒麟，

在微博发布了一组图片。

一看这组图片，

就知道李麒麟的用意：

我们的设计并没有错，

是消费者缺乏常识。

05

李麒麟和冯晔的回应，

一下就激怒了网民：

“太傲慢了，

这高高在上教育人的口气，

就差直接说我们没文化了。”

你自己设计出来的服装像日本军服，

还跟我说中国人没有审美？”

“退一万步来说，

就算你设计灵感并不是来自日本军服，

可你设计出来的样式让人看了觉得像，

那不还是你的问题吗？”

“一直以来买的都是李宁，

从今天起不再买李宁了。”

…………

因为危机公关不当，

三个交易日，

李宁痛失了123亿。

06

在这次危机公关中，

李宁犯了两个非常大的错误。

第一个错误：

没有及时道歉，而是解释动机。

毛姆写过一个短篇小说，

大概讲了这么一个事情：

一个犯人死后接受审判，

审判官是大天使加百列，

证人席上坐着一个伟岸老者。

加百列每宣读一条罪状，

老者就站起来为惯犯开脱罪责——比如，他第一次杀人是为了保护自己的妹妹。

最后，犯人被判罚去地狱。

犯人对判罚结果毫不意外，

他只是对老者感到好奇：“你是谁啊？”

老者说：“我是上帝。”

犯人说：“那你为什么不做审判官啊？”

老者说：“若我来做审判官，天下就无罪人了。”

这个故事是什么意思？

动机的归动机，

结果的归结果。

伦理的归伦理，

法律的归法律。

就是不管你做事的动机多么高尚，

只要你做事的结果造成了灾难，

那你就得承担相应的责任和处罚。

李宁新品服装事件也是一样，

尽管你的本意是想弘扬中国文化，

但你造成的结果是酷似日本军服，

引起了广大网民情感上的不适，

那你就应该道歉，

而不是用动机进行自我维护：

我的出发点是好的啊，

是你自己没看懂而已。

07

第二个错误：

不及时道歉，反而教育消费者。

舆论传播领域有一个定律，

叫做分歧倍增定律，

“如果双方观点有分歧，

那么每一次掐架之后，

分歧都将倍增。

因为双方的发言，

都是在为自己的观点找理由，

所以双方越是掐架，

就越会坚信自己的观点。”

确实如此，

所以当形成大的负面舆情后，

品牌方应做的第一件事情是道歉，

而不是教育消费者，

因为你越想教育消费者，

就越会引起消费者的反感。

“我花钱还得受教育，不知自己是谁了。”

“买东西，犯不着被你教育，

又不是你家独一份，

到哪里买不是买呢？”

所以在这里我想奉劝各位品牌商：

遇到大的负面舆情时，

千万不要进行“说教式”公关，

千万不要进行“不容置疑式”公关，

任何试图强行教育消费者的公关都是灾难，

如果你非要执迷于教育消费者，

那最后被教育的一定是你们，

李宁如此，

海天如此，

张小泉也如此。

请记住一点：

教育消费者，

是第三方的事情，

轮不到品牌方。

08

最后我想谈谈一件事情：

什么才是好的危机公关？

在谈这个事情之前，

我想讲一个罗振宇的故事。

罗振宇有一次花了40块钱，

在网上买了一本书，

书收到之后，

他打开一看，

发现里面有一页是脏的，

他心里非常不爽，

于是拨通了商城客服电话。

一般的商城客服，

会怎样处理这件事情呢？

有的会推脱：

“我们卖的其他书，

都没有遇到这种情况啊？

有的会解释：

“可能是因为××情况，

导致这一页书脏了。”

有的会搪塞：

“就只有一页脏了吗？

这种情况偶尔也难免，

那要不麻烦你克