摘要：理念错了，解决危机只会造成更大的危机。01李宁最终还是没扛住，昨天道歉了。因为新品设计惹争议，又迟迟不肯道歉，李宁触犯了众怒，三个交易日，股票市值蒸发了123亿。02事件起因是这样的：前段时间，李宁的官方微博，发布了“逐梦行”秀场图。在这些...
理念错了，
解决危机只会造成更大的危机。
01
李宁最终还是没扛住，
昨天道歉了。
因为新品设计惹争议，
又迟迟不肯道歉，
李宁触犯了众怒，
三个交易日，
股票市值蒸发了123亿。
02
事件起因是这样的：
前段时间，
李宁的官方微博，
发布了“逐梦行”秀场图。
在这些秀场图中，
有部分新品服装，
造型设计非常酷似日军军服，
所以引起了很多网民的不满。
03
引发网民不满后，
李宁电商总经理冯晔，
发布了笠型盔图片，
并配文说：
“我们的消费者，
对于中国文化的沉淀，
教育知识的传承还是少了。”
冯晔的意思无疑就是说：
我们的设计并没有错，
错的是消费者，
是消费者不懂中国传统文化。
04
紧接着，
李宁的执行董事李麒麟，
在微博发布了一组图片。
一看这组图片，
就知道李麒麟的用意：
我们的设计并没有错，
是消费者缺乏常识。
05
李麒麟和冯晔的回应，
一下就激怒了网民：
“太傲慢了，
这高高在上教育人的口气，
就差直接说我们没文化了。”
你自己设计出来的服装像日本军服，
还跟我说中国人没有审美？”
“退一万步来说，
就算你设计灵感并不是来自日本军服，
可你设计出来的样式让人看了觉得像，
那不还是你的问题吗？”
“一直以来买的都是李宁，
从今天起不再买李宁了。”
…………
因为危机公关不当，
三个交易日，
李宁痛失了123亿。
06
在这次危机公关中，
李宁犯了两个非常大的错误。
第一个错误：
没有及时道歉，而是解释动机。
毛姆写过一个短篇小说，
大概讲了这么一个事情：
一个犯人死后接受审判，
审判官是大天使加百列，
证人席上坐着一个伟岸老者。
加百列每宣读一条罪状，
老者就站起来为惯犯开脱罪责——比如，他第一次杀人是为了保护自己的妹妹。
最后，犯人被判罚去地狱。
犯人对判罚结果毫不意外，
他只是对老者感到好奇：“你是谁啊？”
老者说：“我是上帝。”
犯人说：“那你为什么不做审判官啊？”
老者说：“若我来做审判官，天下就无罪人了。”
这个故事是什么意思？
动机的归动机，
结果的归结果。
伦理的归伦理，
法律的归法律。
就是不管你做事的动机多么高尚，
只要你做事的结果造成了灾难，
那你就得承担相应的责任和处罚。
李宁新品服装事件也是一样，
尽管你的本意是想弘扬中国文化，
但你造成的结果是酷似日本军服，
引起了广大网民情感上的不适，
那你就应该道歉，
而不是用动机进行自我维护：
我的出发点是好的啊，
是你自己没看懂而已。
07
第二个错误：
不及时道歉，反而教育消费者。
舆论传播领域有一个定律，
叫做分歧倍增定律，
“如果双方观点有分歧，
那么每一次掐架之后，
分歧都将倍增。
因为双方的发言，
都是在为自己的观点找理由，
所以双方越是掐架，
就越会坚信自己的观点。”
确实如此，
所以当形成大的负面舆情后，
品牌方应做的第一件事情是道歉，
而不是教育消费者，
因为你越想教育消费者，
就越会引起消费者的反感。
“我花钱还得受教育，不知自己是谁了。”
“买东西，犯不着被你教育，
又不是你家独一份，
到哪里买不是买呢？”
所以在这里我想奉劝各位品牌商：
遇到大的负面舆情时，
千万不要进行“说教式”公关，
千万不要进行“不容置疑式”公关，
任何试图强行教育消费者的公关都是灾难，
如果你非要执迷于教育消费者，
那最后被教育的一定是你们，
李宁如此，
海天如此，
张小泉也如此。
请记住一点：
教育消费者，
是第三方的事情，
轮不到品牌方。
08
最后我想谈谈一件事情：
什么才是好的危机公关？
在谈这个事情之前，
我想讲一个罗振宇的故事。
罗振宇有一次花了40块钱，
在网上买了一本书，
书收到之后，
他打开一看，
发现里面有一页是脏的，
他心里非常不爽，
于是拨通了商城客服电话。
一般的商城客服，
会怎样处理这件事情呢？
有的会推脱：
“我们卖的其他书，
都没有遇到这种情况啊？
有的会解释：
“可能是因为××情况，
导致这一页书脏了。”
有的会搪塞：
“就只有一页脏了吗？
这种情况偶尔也难免，
那要不麻烦你克
