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李宁翻车引发的思考汽车新势力需要保持一颗敬畏之心

2022-10-28 22:04:50 547

摘要:因为部分新品的设计酷似某国军服,曾经的国货之光李宁被送上了热搜。从事件发酵到正式公开道歉,李宁在三个工作日里股票市值蒸发了123亿。关于李宁在这场风波里的是非曲直,我们并不想跨界讨论。但是作为一个品牌,在竞争尤为激烈的当下,特别是社交媒体异...

因为部分新品的设计酷似某国军服,曾经的国货之光李宁被送上了热搜。从事件发酵到正式公开道歉,李宁在三个工作日里股票市值蒸发了123亿。

关于李宁在这场风波里的是非曲直,我们并不想跨界讨论。

但是作为一个品牌,在竞争尤为激烈的当下,特别是社交媒体异常敏感且影响力巨大的舆论环境下,如何提高关注,如何避免踩坑,给了蓬勃发展的造车新势力品牌一个警示。

事件背后的本质问题

一是民族复兴的问题。进入21世纪以来,随着中国经济飞速发展,中华民族的腰杆也硬了起来。我们通过勤劳的双手,自强不息的精神,坚韧不拔的意志,彻底摘掉了贫穷落后的帽子,把中国建设成一个朝气蓬勃、气象万千的新世界,这样的成绩值得我们这些时代见证者自豪和骄傲。

在这样的大前提下,任何和民族立场对立、矛盾的行为,势必会遭到舆论的讨伐。尤其是在涉日辱华的问题上,人们会更加敏感。这是对来之不易的奋斗成果的保卫,因为这是几代人的奋斗得来的。

二是文化自信的问题。这和民族复兴紧密相连。中华文化绵延流传几千年,有着雄厚的文化传统,更是延续了我们国家和民族的精神血脉。随着中华的民族的复兴,许多带有中国元素的设计和产品都成为了时尚潮流,比如中国龙、中国红,此外中国功夫、中国文化、中华美食,大基建早已在全世界深入人心。

任何行业、任何产品想打民族和文化模棱两可的动作以及擦边球行为,都是零容忍,没有任何模糊空间。

李宁这次的教训,值得所有人铭记。

三是对待消费者的态度。在事件发酵扩大后,李宁品牌两位大佬电商总经理冯晔和执行董事李麒麟并没有道歉,而是在争辩,“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了”

这就是把问题归结为消费者,是消费者文化积淀不够造成的。他们忘了一个道理——消费者不需要被教育,只需要被满足。

想挣别人的钱,还嫌弃这个人没文化?这种做法在哪里都行不通。

所以,对消费者要真诚,要营销有度。

新势力口嗨新玩法

和传统车企相比,新能源造车的市场逻辑已经发生了非常大的变化。简单地说,传统车企和消费者之间并不是直接联系的,中间隔着一个经销商,买卖、服务都是通过这个中间环节来完成的。而新能源造车,尤其是造车新势力通过直营的模式,通过软件、数据以及服务来和客户保持双向联系,且这种联系是可持续、高粘度的。

全新模式的变化,让新势力们打上了不一样的标签,迅速地脱颖而出,尤其是蔚小理,身上的特点最为明显,跑得也最快,在销量和资本层面都取得了不错的成绩。

蔚来汽车作为最早的造车新势力,最为人津津乐道的就是它的用户服务体系,这也是蔚来和竞争对手的最大差异。

蔚来汽车通过它自有的APP实现了多种功能,如卖车、售后、商城、社交等几乎无所不能。截止到2021年,蔚来社区App有160万注册用户,日活跃用户超过15万。

值得一提的是,创始人李斌和他的高管们也都活跃在APP上。

蔚来如此费心费力地维护用户也带来了回报。在艰难的2019年,蔚来老客户推荐而来的订单占了45%。

理想汽车给人留下的最深刻的印象就是创始人李想发的微博。他以一人之力完成了在理想L9和L8上市前的品宣工作,而且宣传效果远超传统的媒体宣发。

李想在微博上放言L9是500以内最好的家用SUV,和库里南相比也不怕,这样的言论尽管听起来很夸张,但是从创始人嘴里说出来,似乎有着不可言喻的魔力。L9交付首月销量就破万,最大功臣非李想莫属。

理想L8原本计划是在11月上市,出乎所有人意料的是,它竟然在9月末的最后一天上市,而且还是和L7一起发布价格。我们不能认为提前上市是一个错误,但是这样的操作确实打破了原有的惯例。和L9一样,理想的这两款车也同样成为全网讨论的话题。

这种操作也只有新势力才能做得出来。

除此之外,新势力还有一个明显的经营套路就是打标签、立人设。

理想ONE早期能够迅速出圈,一个重要的标签就是“无里程焦虑”,在当时纯电车型续航里程普遍不高的新能源汽车市场,这就好比是倚天剑屠龙刀,竞争对手莫敢争锋。李想又迅速祭出“奶爸车”的口号,彻底站稳了脚跟。

小鹏汽车走的是技术路线。它留给世人的印象主要是高研发、高技术和更加务实。小鹏2022年第二季度财报显示,小鹏汽车的研发投入占总收入的17%。长期高投入的战略布局,使得小鹏汽车电动化和智能化远超同级别对手。

小鹏P5号称搭载了首款搭载激光雷达的国产车型,小鹏汽车在广州进行NGP智能导航辅助驾驶试点,小鹏G9搭载的XPILOT系统、800V高压充电平台,小鹏都成为当时的领先者。

何小鹏也在不同的场合称赞自家产品,像什么G9是50万内最好的产品,比李想低调,但套路都一样。

很显然,蔚小理通过各自不同的方式,让自己和消费者的关系变得更近了。

给造车新势力的警示

都说距离产生美。现在新势力和消费者距离近了,问题也随即产生了。

理想汽车在没有及时通知预定车主的情况下,就停产了理想ONE,让很多刚刚购买理想ONE的车主大为光火——7月买车,8月降2000元,9月最高优惠25000元,中秋节还没过就告诉车绝版了——毕竟没有哪个刚买车的车主能接受这个事实。

但是,李想就是把这样的事实强加到车主头上,尽管也采取了很多补救措施,但消费者依然不买账。

小鹏汽车则更神奇。被寄予厚望的G9,刚上市就遭遇翻车事件,因为极不合理的紊乱定配和定价,迅速招来一众准车主和潜在消费者的狂批怒怼,不少意向车主干脆退订。

蔚来在产品层面虽然没有出过类似于理想和小鹏的事件,但因为李斌的口无遮拦也引起了众多消费者的质疑。李斌在蔚来在NIO DAY活动上发言说,“完全不理解为什么现在还会有人买油车?油车除了能闻点儿汽油味,别的还有什么好?”还有之前在央视节目上说蔚来工厂比保时捷工厂先进,这些话在李斌的认知里或许没有错,但是真的很败路人缘。

互联网时代,车企创始人或者高管亲自下场代言是一个趋势,和消费者之间零距离互动,也更有针对性,我们可以理解为这是一种开放、自信的表现。

但创始人的每一个言行,在社交媒体发的每一个字,都会像蝴蝶效应一样,在社交媒体上造成一场本不该有的舆论风波。

李宁事件作为一个反面教材,像涉日触及民族感情的错误,公关部需要给老板们打预防针。

最后要对消费者真诚,消费者和品牌之间永远都不是对立的关系,不论是造车新势力还是传统车企的新能源品牌,一定要牢记。

百姓评车

客观来说,CEO亲自下场做营销是一把双刃剑,效果和风险并存。当产品经不起考验,CEO吹过的牛有多玄幻,品牌受到的伤害就有多惨痛!

水能载舟亦能覆舟,大家一定要有敬畏心。

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