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3月22日，国内鞋服运动品牌龙头李宁发布去年年报，公司营收突破100亿元，这是李宁登陆香港资本市场18年来的最好成绩。从2014年前后国产运动品牌的低谷开始反弹，李宁用行动表达了什么叫"一切皆有可能"。

李宁业绩增长带来的是公司股价上涨，最高兴的莫过于购买公司股票的股民了，李宁近三个月的股价增幅已经超过54%。李宁去年股票最低价出现在2月5日，为5.77港币。从那个时候开始建仓的股民，现在已经净赚超过100%。

对于资本市场推崇的价值投资，李宁这一老牌运动品牌做出了很好的诠释。

净利润同比增长超七成

李宁可以说是赚翻了。年报显示，公司收入达105.11亿元，同比上升18.4%。毛利润则较2017年的41.76亿元上升21%至50.53亿元。公司经营溢利为7.77亿元，较2017年的4.46亿元人民币上升74.4%。

现金为王，对于一家公司来说，盈利能力提升，不仅要看营收净利润，也要看它的现金流如何。

现金流管理方面，李宁去年经营活动产生的现金净额为16.72亿，同比上升44.2%。截止去年12月31日，公司在手现金及等同现金项目为36.72亿元，同比净增加11.42亿元。

李宁去年经营活动现金流量同比明显改善，说明公司进行了合理的投资安排，使资金运营更为合理及高效。

财务数字的变化背后则是店面数量的提升。在店面数量上，截至去年底，李宁在中国市场的销售点数量（不包含李宁YOUNG）共计6344个，年度迄今净增加82个，在净增加的82个销售点中，零售业务净减少35个，批发业务净增加117个。批发商对于公司产品的信心增强。

更为亮眼的是李宁YOUNG，这一儿童品牌已覆盖30个省份，共有店铺793间，而2017年的数据是173间。

去年李宁整体毛利率改善至48.1%，盈利能力改善，主要得益于四个方面：毛利率较高的电商渠道业务占比持续上升，自营渠道销售折扣上升，新品销售占比有所增长，以及吊牌成本比有所改善。

值得一提的是电商渠道业务。李宁电商在盈利能力上继续稳健增长，销售收入持续上升，占总收入之比达到21.1%，同比上升2.3个百分点。

年内，李宁电商对于内容营销与事件性营销持续投入资源进行布局。通过携手天猫成功策划了中国李宁纽约时装周项目，重新定义国潮文化。将专业运动与时尚潮流和创意文化有机融合，为消费者提供更多的消费选择和更精准的消费体验，李宁的这种国产品牌的塑造之路也成为很多国内同行学习的榜样。

走在很多国产品牌前面的李宁，将继续强化这一发展路径，集团创始人兼执行主席李宁认为，"在产品方面，我们会继续将专业运动和潮流文化有机结合，进一步巩固品牌实力。我们将继续提升渠道效率，寻求多元化发展与高效店策略的落实，同时完善线上线下一体化的经营模式。"

去年，李宁电商打造了专供产品线——Counterflow-溯系列，将产品定位为中高价位的兼具街头潮流与中国文化特色的运动鞋服，致力于将其打造为业界最具文化故事渲染能力的独立产品线。

体验式经济的成功

对于公司来说，业绩保持高速增长的秘诀是李宁式体验价值——在李宁这一核心主品牌下，进行多运动品类的运营。但是，为了能够让消费者在进店之后得到舒适体验，李宁真正让产品、渠道与零售运营、供应链管理等共同发力。

在店铺方面，李宁继续创新店铺形象矩阵，全新形象的中国李宁时尚店首度面世，主要布局在超大至二线城市的高端商圈，吸引年轻时尚的消费群体。截至去年底，中国李宁时尚店的总店数目达23家店铺。

李宁时尚店是硬件的话，产品成功的背后则是软件的提升。集团创始人兼执行主席李宁先生认为，"2018年，我们仍聚焦于打造及巩固李宁式体验价值，通过数字化加强与消费者的沟通和互动体验，同时精准把握时下热点，吸引更多年轻消费者，加深消费者对品牌的认同。

品牌形象方面，通过连续两届中国李宁纽约时装周项目，国货潮品文化被重新定义。2018年，李宁凭"悟道"系列异军突起，引领了一代潮流。

在购买体验方面，以创造购买体验为导向，强化店内运动体验，不断改造店面的零售体验。并且持续加强各层级市场商业结构的商圈分析，结合消费者结构群体的发展，完善店铺形象类型矩阵，针对不同运动品类及城市层级，差异化布局产品覆盖。

此外，集团也注重强化店铺零售运营标准，通过细化各类型店铺的运营标准流程，优化统一店铺形象，完善线上线下一体化的培训系统，加强终端销售人员培训及运动顾问团队建设，提升员工的专业产品知识和顾客服务水平，为客户提供快捷舒适的消费体验。

以消费者需求和体验为核心的发展思路到底如何，李宁近两年的业绩可以说是进行了完美演绎。公司的这种努力在资本市场也到了回报，去年2月至今，公司股价翻倍。时光倒退到2016年，这年的股票最低价是5月31日的3.07港币，不到三年的时间里，公司已经再造了三个李宁。对于购买李宁股票的股民来说收益颇丰，投资李宁可以算是价值投资的代表。

展望未来，李宁认为，"在消费结构日趋优化的进程下，我们预期民众的消费需求更趋精细和多元化，为顺应行业趋势，在多变的市场环境中创造成功的生意机会，我们将继续以产品为核心，巩固品牌力，深化李宁式体验价值。未来，我们仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上，积极寻找及拓展更多业务发展空间。"

（文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）