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新中国体育求索者|“国潮”缔造者李宁:我现在只是企业家

时间:2022-10-28 22:18:05 | 浏览:759

【编者按】2019年,是中华人民共和国成立70周年之际。在这70年里,中国体育健儿披荆斩棘、星夜兼程,无数次让五星红旗高高飘扬。无论“乒乓外交”还是“女排精神”,体育早已是新中国的象征之一。在这个新春佳节,我们回溯历史,寻找那些中国体育典型

【编者按】

2019年,是中华人民共和国成立70周年之际。

在这70年里,中国体育健儿披荆斩棘、星夜兼程,无数次让五星红旗高高飘扬。无论“乒乓外交”还是“女排精神”,体育早已是新中国的象征之一。

在这个新春佳节,我们回溯历史,寻找那些中国体育典型的人和事。他们是中国体育的改革者、创新者、坚守者、求索者。

他们和新中国体育共同成长,他们的经历也是中国建设体育强国的宝贵财富。

今天为大家带来——中国体坛最成功转型者,李宁。

李宁。

过去的一年,一个中国运动品牌相继引爆纽约与巴黎时装周。

汉语的方块字、红与黄的配色,一切都透着浓浓的中国风元素。

也许“国潮”当下不是一个新鲜词,但服装上的印花——洛杉矶奥运会李宁参加吊环与鞍马比赛的历史图片分明告诉大家:独此一家,别无分店。

他们的交集和创新,是新中国体育最好的故事之一。

体操王子——李宁。

二十世纪世界最佳运动员

1982年,李宁在第6届世界杯体操比赛中夺得男子全部7枚金牌中的6枚;1984年的第23届洛杉矶奥运会,李宁又获得自由体操、鞍马和吊环三项冠军,个人拿下三金二银一铜,是该届奥运会获得奖牌最多的运动员。

从1970年进入体校开始学习体操到1988年退役,李宁18年的运动生涯共获得国内外重大体育比赛金牌106枚,其中世界冠军14次、全国冠军92次,国际体联以李宁名字命名的动作就达4个:

鞍马项目的李宁交叉、吊环项目的李宁摆上、李宁正吊以及双杠项目的李宁大回环……

在新中国体育刚刚开始争锋世界的年代,李宁两个字不仅是国人的骄傲,也是让世界在体育领域重新审视中国的一个窗口。

1999年,世界最权威的体育新闻组织——国际体育记者协会评出“二十世纪世界最佳运动员”,李宁与拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25名体坛巨星一起入选,他也成为了中国享有此殊荣的唯一一人。

北京奥运会开幕式,李宁点燃奥运圣火。

我是企业家,不是明星偶像

当然,关于李宁,一如时装周上摩登时尚与泛黄记忆的交错,他的奋斗故事不仅没有随着运动员生涯的结束画上休止符,在之后的岁月、在另一个维度上同样绽放出光华。

不可否认,“体操王子”的美誉给李宁的同名品牌带来了红利 ,但在上世纪八十年代末兵败汉城奥运会之后,运动员李宁俨然是被打上“晚节不保”烙印的。

从奥运舞台黯然离场,直至在商海中搏出一片天,李宁的成功转型背后有个人的努力,更少不了新中国在经济、体育、文化大发展中带来的天时地利人和。

1990年,中新(新加坡)合资的健力宝运动服装公司成立,主打李宁品牌,李宁出任总经理,上任之后李宁遇到的第一个大机遇就是即将在北京举行的第十一届亚运会。

他想到了备受瞩目的亚运火炬接力,当时买断亚运会火炬接力的价码在300万美元,李宁找到了国家体委官员,说起了作为奥运冠军身穿外国品牌服装的痛心,用250万人民币打败了出价300万美元的外国公司。

当年,25亿人通过电视直播和新闻媒体知道了退役运动员李宁创办的李宁公司,亚运会闭幕时,摆在李宁面前的订货单价值1500万元。

初战告捷的李宁之后的发展相当迅速,从1993年到1996年营业额以超过100%的速度增长(1994年李宁品牌正式从健力宝脱身),1996年更是创下了6.7亿的历史销售收入纪录。

与此同时,从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会,中国代表团上台领奖就没穿过其他牌子的衣服,李宁服成为了标配。

李宁专卖店。

2004年6月28日,作为当时国内最知名、规模最大的体育用品公司,李宁在港交所上市,开盘当日,价格即上涨8%,而李宁家族控制着46.294%的公司股票,身价高达16亿元。

不少外界人看来,李宁的成功依然得益于他的明星身份,但站在媒体面前,两鬓已经泛白的李宁淡淡地说:“我是一个有着十多年企业经营史的企业家,请不要再把我看作一个明星偶像。”

在李宁从健力宝脱离、自立门户中扮演重要角色的首都经贸大学教授刘纪鹏回忆,李宁是一个充满理想且始终在学习充电的人。

事实上,在公司发展的井喷期,1998年,35岁的李宁突然卸下总经理职务进入北京大学法律系攻读,4年间他与一群比自己小10多岁的同学一起上课、记笔记、熬夜复习、参加考试……

秋冬纽约时装周:李宁品牌秀场。

向百亿俱乐部冲刺

至于李宁自己,经历了商海近30年的跌宕起伏后,重新审视自己和李宁公司时,则更加感谢时代带给他的助力。

“是改革开放给了我们参与(市场和竞争)的机会。”李宁在接受媒体采访时感慨良深,“当年,如若不是我们恢复了国际奥委会的合法席位,永远不知道世界水平在哪,只有回到世界赛场,我们才知道自己能够冲第八、第六、最后拿世界冠军……”

“企业也是一样,改革开放给了每个人机会,让每个人在不同角度、不同领域制定目标、相互竞争,这样整个水平才能起来。”

某种程度上,李宁公司的成长是国家自强不息的一面镜子,而国家在不同时代的发展和提速也让这个民族品牌得到了眷顾。

1990年8月,李宁站在世界屋脊从藏族姑娘央宗手里接过亚运圣火火种一定程度上标志着他和他的公司开始起步,2008年北京奥运会开幕式他点燃奥运圣火则让李宁这两个字的影响力达到巅峰,李宁成为当时国内当之无愧的第一运动品牌。

在奥运热潮的推动下,李宁的销售持续增长,到2010年李宁的市场占有率达到了顶峰的9.7%,仅比耐克低5个百分点,公司营业额达到了惊人的97.78亿元,直向百亿俱乐部冲刺。

与此同时,品牌的国际化道路也在积极推进。2009年,李宁和新加坡店相继开业,同年12月,李宁羽毛球专卖店在香港尖沙咀开业,2010年1月,李宁美国店开业……

巴黎时装周,李宁秀场。本文图片 视觉中国

调整战略,必须转型

然而,一路狂飙的李宁公司在登顶之后却猛然走向了下滑道路,激进的扩张让李宁陷入库存危机,加上公司的战略失策——一味将目标客户锁定在90后……

2011年之后李宁连续亏损3年,亏损额超过30亿元,市值一度蒸发约76%,本土行业老大的地位也被安踏取代。

2014年底,年过50的创始人李宁在淡出管理层多年后重回公司,一直以来李宁都渴望在企业中褪去个人化色彩,他强调流程与市场化的管理,也正因为此,李宁公司从上世纪末开始到李宁归来前经历了陈义红、张志勇和金珍君三任CEO。

李宁微博卖萌。

“公司需要我,我就回来,毕竟我是创始人,又是大股东。”李宁这样看待自己的“救火行为”,李宁重新出山后,对公司的提振效应立竿见影,而他敏锐的嗅觉再一次让公司抓住了时代的脉搏,尝到了甜头。

在李宁的带领下,公司全面开启“互联网+”战略,李宁本人也开通了微博,人们突然发现,这位年过半百的“吃瓜老李”,转瞬就变成了爱刷微博的潮大叔,卖萌、写鸡汤、玩Cosplay样样皆能,一年时间吸粉就已近两百万。

2015年天猫李宁官方旗舰店销售额达到12.5亿元,双11活动当天,李宁品牌整体交易额超2亿元,两项数据均稳居国内运动品牌销售额榜首。

可以说,是电商给了李宁新的生命力,一向在营销方面颇为出色的李宁利用高速发展的互联网放大了这种能力。

2016年中报,李宁实现利润1.53 亿元,较2015 年同期大幅上升 167%,连年亏损的李宁终于健康地回来了。2017年财报显示,李宁公司营收增幅11%,高达88.74亿元,净利润达到5.15亿,增速为56%……

李宁是一个不服输的人,“一年卖80亿元,但是仍有人认为李宁第二天就倒闭。”李宁对于逆境中饱受舆论之苦深有感触,30年前他汉城奥运会归来时感受过一回,这一次重回公司他又面临这样的困局,但李宁看得很清楚:

“(之前的亏损)是公司主动调整战略导致的,并不是经营而产生的亏损。”

时间到了2018年,已经复苏的李宁再次让全世界眼前一亮,纽约时装周上李宁中国风的爆红昭示了李宁品牌战略的推陈出新,而其背后是短短40天里市值暴增近60亿元……

在市场的激烈竞争中,前方必然不会一帆风顺,但李宁的运动生涯和品牌风雨路都让人不由自主的相信,他们不会在时代大潮中轻易离场。

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