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真冤?还是该骂!起底李宁“大佐装事件”始末

2022-10-28 22:20:12 378

摘要:2022年10月18日,在某品牌的官方直播间中,主播一改往日推送产品的积极火热,对产品只播不推,坦言如果不是怕违约自己早就不干了。面对满屏的怒骂反对,主播竟然鼓励大家去举报,大喊“随便骂,不要买”。主播身后的品牌标识,赫然四个大字——中国李...


2022年10月18日,在某品牌的官方直播间中,主播一改往日推送产品的积极火热,对产品只播不推,坦言如果不是怕违约自己早就不干了。


面对满屏的怒骂反对,主播竟然鼓励大家去举报,大喊“随便骂,不要买”。


主播身后的品牌标识,赫然四个大字——中国李宁


与此同时,无数国人质疑、反对甚至谩骂的声音席卷网络。“李宁”的股价也正在狂跌,从10月15日截至10月19日,仅仅4天时间,“李宁”市值已经蒸发整整200亿


素来被国人爱称为“国潮之光” 的“李宁”究竟发生了什么大事,会引发如此狂潮动荡?事情说来也简单,起因不过是几套衣裳。


我们先回顾一下事件起因!


2022年9月20日,“李宁”在湖北荆门漳河机场举办了一场名为“逐梦行”的秋冬新品大秀。大秀分为三个板块,以飞行为主题,主要展现人类对飞上天空的向往和当代年轻人对梦想的不懈追逐。


其中第二主题板块“神工天物”中有几套军绿色的服装,整套设计从衣服颜色、帽子耳帘都形似当年侵华日军的军服,让人极度不适。


10月15日,有网友对“李宁”新品中的“大佐装”提出质疑。


“李宁”公司采取不回应、不解释的“躺平”态度,最初对网友质疑视而不见,后来还以“侵犯名誉权”等理由举报了相关网友。


10月18日,“李宁”电商总经理冯晔在朋友圈展示四张图片,标注“李宁”的这套服装设计源于明代的“笠幸盔”,同时文案直言中国的消费者缺少文化沉淀、知识传承。


紧接着“李宁”集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟也在微博发图,图片有中国古代军士、电影人物、苏联红军和雷锋。微博虽然没有文字说明,但呼应冯晔的意图不说自明。


作为创始人李宁的侄子,李麒麟的表态被认为更有官方代表性。


由此,网络声音从对服装的质疑开始转变为对“李宁”官方态度的反感、愤怒,事件迅速发酵,网友被“李宁”彻底激怒了。


当天,网络上的反应是网友强烈要求“李宁”为其不妥行为道歉,而资本市场的反应则更为直接,“李宁”股价大幅下跌,盘中一度下跌到13%。


到了10月19日,“李宁”公司发布官方声明,为其设计造型给大家带来困惑疑虑而道歉,并且大篇幅文字解释其为设计灵感。


官方道歉发布后,被网友指责“并无诚意、避重就轻”,截至当日股市收盘,“李宁”股价跌幅为6.45%,市值蒸发整整200亿港元。


时至今日,官网上的“大佐装”图片已经删除,公司也宣称此款服装不会批量生产。但是“李宁”事件并没有结束,“李宁”的未来也尚未可知。


其实,在鞋服行业里因为设计翻车的事情时有发生。


今年6月,中国本土服装品牌“江南布衣”就因为连衣裙设计的印花图案疑似罂粟而被举报,最后被责令下架。不过“江南布衣”的设计翻车最终结果只是商品下架,并未波及过大范围。


相比而言,如果说“江南布衣”罂粟事件是一波浪潮,那么这次的李宁“大佐装事件”就堪称为滔天巨浪了。


为什么同为国货品牌,同样是设计问题,国人对“李宁”的反应就如此激烈呢?


究其根本,逃不过“爱之深,责之切”几个字吧!


在中国体育史上,体操王子李宁是与众不同的存在。单是1982年世界杯体操赛上,李宁就包揽男子7项个人项目中的6个世界冠军和1个季军,从此创造世界体操史的个人神话。


对于一向高度重视体育荣誉的中国民众来说,李宁是我们中国人的光荣,是特殊意义的英雄。


所以,当李宁退役自创“李宁”运动品牌的时候,国人给予它的关注和情感是其他企业无法比拟的。


1990年,在竞标北京亚运会火炬传递赞助权时,“李宁”以300万击败出价2000万的韩国品牌,靠的是国人对体育英雄李宁和国货品牌“李宁”的认同。


亚运会结束当月,“李宁”就接到高达1500万的订单,实现企业的开门红。


接下来“李宁”几乎包揽巴塞罗那、雅典、亚特兰大、悉尼几届奥运会和残奥会上中国代表团的服装赞助,让“李宁”字样和醒目的红黄运动装无数次出现在全世界的目光中。


2008年的北京奥运会上,虽然阿迪达斯拿下了赞助权,但是给全世界留下深刻印象的仍然是飞越全场、点燃圣火的李宁。


北京奥运会之后,“李宁”飞速发展,2009年公司净利39.71亿元,同比上涨23.3%,在中国市场上首次超越老对手阿迪达斯。


及至2011年,在直营+加盟的营销模式下,“李宁”更是遍地开花,抢占市场份额,全中国的店铺总数高达8255家,“李宁”站稳了国货品牌的领军地位


2018年2月,天猫和迅驰时尚联手打造纽约时装周的“天猫中国日”,“李宁”借机亮相国际时装周,以极具汉文化元素的设计大获成功,成功实现高端化、国际化的品牌跃迁。


顺应国货复兴潮流的“李宁”抓住了“国潮”的红利期,同时开始签约顶级流量明星代言、切入电竞行业营销、在多平台迎合呼应年轻消费者。


一系列正确操作下,“李宁”的产品力快速提升,“悟道”等核心产品供不应求,甚至出现“一鞋难求”的盛况。当年的整体营收首次突破百亿大关,“李宁”成为名副其实的“国潮之光”。


等到2021年“新疆棉”事件发生后,作为最大的赢家,“李宁”股价突破百元,市场占比7.7%,仅次于耐克和阿迪达斯。


可以说,“李宁”和其他众多国货品牌是有根本不同的。“李宁”品牌的成长一直都在国人的密切关注和爱护之下,所谓“国潮之光”其实是十几亿中国人共同“偏爱”的结果。



这次“李宁”翻车事件从根本原因上说,有以下五点:


一、服装设计存在问题


作为服装设计师,首先对主体客户群的消费喜好应该有最全面的了解。


经过品牌方多方的反复解释,虽然公众并不懂古代盔甲和飞行主题到底存在什么密切关联,但大家还是可以理解设计师源于“笠型盔”的设计灵感。


问题在于设计师能否理解公众的情感喜好,或者说是雷点呢?


众所周知,在中国人的民族情感中,日本始终是一个雷点。


当年日本军国主义的侵略、折辱、杀害是铭刻在中国人骨子里的记忆,而当今日本政府对历史的无视、否认则是对国人不可原谅的二次伤害。


民族大义从来都是中国人的道德底线,不允许随意挑衅,哪怕是无心行为也不行。


“李宁”的“大佐装”从服装用色、帽帘形状、帽盔样式都很容易让人联想到侵华日军军服,即使官方再三解释灵感来源,也无法消除设计中的指向性特征引发的联想。


所以,如果设计师是有意为之,那毫无疑问是挑战国人的包容底线,是作死行为。如果设计师是无心所为,那就要好好补补课,避免再次出现这样的设计滑铁卢。


正如鞋服行业独立分析师程伟雄所说:“搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容,如果只是给时尚贴标签,碎片化运用文化元素,那就不能怪别人会误读。”


二、产品审核把关疏漏


一个负责的成熟企业,在每件产品出现在消费者面前之前,都会有很多道繁琐的审核、检验关卡,从各个维度保证产品被消费者接受,继而喜欢、购买。


这是企业的基本职责,也是企业的社会责任。


通过这次事件我们看到,在“李宁”貌似完整全面、毫无瑕疵的管理体系里,依然存在审核不严、把关不紧的致命漏洞。


设计师出于常识的错误,因为管理体系的疏漏而没有被及时发现和修正,最后引发整个企业的巨大动荡。


这就是千里长堤毁于蚁穴的典型案例。


三、企业管理层的“国际化”傲慢


“李宁”事件至今,冷静的网友都很有共识地看清了事件发酵的最根本原因是什么。


设计错误本身只是引信,最终引爆公众愤怒的是“李宁”管理层高高在上的傲慢态度


自从“李宁”转向国际化、高端化的品牌定位之后,产品几度提价,并且很少折扣,原本的大众市场已经日渐萎缩。


旗下“中国李宁”和“LI-NING 1990”等子品牌更是定位高端消费人群,溢价过高。


“LI-NING 1990”售价是主线产品的1.5倍左右,平均吊牌单价位1000元,单品的最高价达到4599元。“中国李宁”单品的最高价为2399,一件普通的套头衫也要近900元,被网友直呼“太高级,高攀不起”。


与价格高昂相对的是产品力的后继无力,比如“中国李宁”产品并没有体现更多的运动属性,在整体设计上明显更偏重于潮流性和时尚性。


同时,“李宁”在拿完“国潮”红利后,已经有意识地开始撕民族性的标签,淡化本身的国潮色彩,甚至向加盟方主动要求“不提国潮”。


从企业角度来看,撕掉民族化的国潮标签,对“李宁”进军世界范围市场、进一步国际化高端化的确有所帮助。


但是对于占“李宁”98.5%营收总额的中国市场的消费者来说,“李宁”的诸多行为无异于对消费者的背叛和抛弃。


矛盾由来已久,直到“大佐装”出现爆发。


在被网友质疑服装设计有哈日表现后,作为国货领军企业的“李宁”并没有第一时间考虑对同胞的情感伤害,采取官方路径进行理性的解释和安抚。


反而由高级管理层人员在私人社交平台简单粗暴地宣讲所谓设计理念和灵感,更有甚者还要“教育”消费者补文化课。


这种高高在上是企业应该有的态度吗?更何况是在企业触及消费者底线遭遇严重质疑的危急时刻。


没有人相信“李宁”的高管们是真心为消费者“缺少文化传承”而口不择言,大家只认为这是“李宁”管理层对衣食父母们的傲慢。


用郭德纲的话说,这种行为就是“吃我的、喝我的、挣我的钱、还骂我的娘”,是典型的“白眼狼”做派。


做企业和做人是一样的道理,常有感恩之心,才能得众人之力成就自己。这一点常识,显然“李宁”高管并不懂,他们真该去补补课了。


四、失败的企业危机公关


近些年来,“危机公关”字样越来越频繁地出现在公众面前。


好像有了危机公关,企业就可以毫无后顾之忧,就可以无所顾忌,反正前头闯祸后头也有人给收拾烂摊子。


企业因此胆子大了,对市场和消费者的敬畏心也弱了,某些大企业也就慢慢滋生出傲慢,高管会有俯视消费者的莫名优越感。


然而,危机公关绝非万能法宝,“李宁”事件就是一场失败危机公关的全面展示。


在少量网友质疑服装设计时,企业最初不理不睬,后来扣大帽子举报网友,毫无大事化小、小事化了的沟通诚意。此为危机公关的不负职责


舆情严重时,“李宁”仍然不能积极表态、面对公众,放任高管滥发不理智言行,挑战公众包容度,引发群体激愤。此为危机公关的不勇


等到股价大幅下跌,市值严重缩水,企业伤及筋骨时,“李宁”的一纸声明仍旧没有抓住问题关键,避重就轻反而引起企业再次被诟病。此为危机公关的不智


再大再成功的企业也是人在做事,就难免会犯错误。关键是犯了错误后怎样面对批评、怎样拿出真诚的态度、让消费者重新给予企业信任,这才是危机公关的核心所在。


五、年轻消费者被忽视的爱国心


近些年,随着中国经济日益强盛,国货品牌也如雨后春笋般涌现,“李宁”毫无疑问是其中的佼佼者,是被给予厚望的“国潮之光”。

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