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作者 | L圆圆

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周星驰是我很喜欢的喜剧演员，拍了很多脍炙人口的电影。曾经轰动一时的《喜剧之王》让人印象深刻。

跑龙套的尹天仇被导演和李娟儿大骂一顿，并被赶回家，要伸手拿饭盒却被场务羞辱。此时，他已经湿了眼眶。

之后他通过不懈的努力，获得了当主角的机会。电影的前半段演绎的是狼狈、失意和痛苦，后半段是奋斗、成功、喜悦。

即使时运不济，即使没有尊严，看不到希望，他依然保持努力。

逆袭翻盘的人生，也不只出现在电影里，股市里也有，比如说李宁(2331.HK)。

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辉煌与坠落

说到李宁公司，不得不提一下公司的灵魂人物——“体操王子”李宁。

八十年代的李宁，是全国家喻户晓的人物。来看看这一串数字：

1982年世界杯，独揽男子7枚金牌中的6枚；

1984年洛杉矶奥运会，获得3金2银1铜；

18年运动生涯，106枚国内外体操比赛金牌。其中，92次全国冠军，14次世界冠军。

可以说当年的他，是牛到没朋友。在全民痴迷于争金夺银的时代，他就像神一样的存在，成了老老少少心中的偶像。用现在的话来说，当时的他就是超级大IP，带有超强的流量效应，这些都为他之后的商业帝国奠定了基础。

1989年，李宁在汉城奥运会上意外失利，他的运动生涯戛然而止。同年，他加入当时如日中天的健力宝，并在健力宝的帮助下创办了李宁体育用品公司。

从诞生开始，它就带有英雄主义色彩。这也决定了，公司的品牌和李宁个人效应紧密相连。

1990年，李宁在青藏高原参与亚运圣火火种传递，将个人效应再次推向了顶峰。从1991年开始，公司就成为国家队参加国际大赛的专用装备供应商，业务获得极大扩张。

抱着这样大腿，生意自然不会差。除了1997年亚洲金融危机，李宁公司的销售额差强人意以外，从1993~2003年十年间，公司营业额逐年增长，2003年突破10亿人民币。次年，李宁公司登陆香港主板。

2008年，在中国自家门口的奥运会，李宁以空中飞人的形象亮相鸟巢，引爆全场，再次将个人影响力推向高潮，当然，还有公司的营业额。

可这次，公司没能续写辉煌。反而从2011年开始，步入了下坡路。

2010年开始，公司重塑品牌，定位是90后的新生代，可惜90后对李宁品牌的认同度不高，满脑子都是阿迪达斯、耐克。自认为新潮的设计，满大街吆喝 “你不了解90后”，混淆了90后个性和叛逆的营销，没讨好90后的消费者，反而把原来就是作为铁杆粉丝的70后、80后挡在了门外。产品定位失误，导致收入下滑，真是大意失荆州。

恰逢当时行业迎来复苏，从衰退到复苏的转变中，首要处理的是存货积压。李宁当时的存货周转率低于同行。清理库存要比别人花更多的时间，那为了帮下游经销商快速清库存，只能打折降价。

内部改革失败、组织内讧、库存高企、费用冗余等问题迎面而来，业绩大跳水，公司挣扎求生企图穿越荆棘丛林。

2010年~2011年，全行业迎来反弹，各大品牌营业额同比增速回暖，安踏、361、特步、匹克先后进入繁荣期，而李宁公司依然身陷衰退困境无法自拔。净利润急速下跌，刹都刹不住，四年内净利润同比增速从80%跌到-80%，经营状况恶劣。

2012年收入下滑 24.5%，亏损近20亿，出现了上市以来最差业绩。看着此情此景，安踏笑而不语。当年，安踏盈利13.59亿元，以76.2亿元营收超越它的67.4亿元。

来欣赏一下2018年以来，李宁和安踏的经营情况对比：

业绩持续不给力，市场也没有好脸色，世界就是这么现实。股价跌跌不休，2010年形成下跌趋势，从2010年高点30.39港元至2015年6月的低点2.79港元，跌幅高达84%。

李宁公司在国内体育品牌老大的位子就这样悄然易主了。

此时的李宁公司，就像处处碰壁的尹天仇。被外国品牌吊打，寄希望于改革却不见成效，产品运营成效差，可谓丢了夫人又折兵，老大的地位被迫拱手相送。

年过半百的李宁选择接下这个烂摊子。这次堪称“乔布斯式”的回归，为公司翻开新篇章。

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我们迎合改变，但也有改变世界的能力

李宁回归，逆袭表演就开始了。

(1) 明确公司定位，推出多品牌战略

有了之前的经验，李宁公司重新做了品牌定位。

它把定位调整为体育运动公司，旗下五大核心业务品类，分别为篮球、跑步、羽毛球、综训和运动生活，主打产品性能和功用。除了主打专业运动属性的主品牌，旗下还有 LNG、弹簧标、Aigle(艾高)、Lotto(乐途) 和红双喜等子品牌覆盖不同的细分市场。

用基本款来迎合大众需求，同时打造更加专业的高端产品来提升品牌形象。

(2) 改良订货模式，线上、线下结合营销

精简机构缩小编制，解决冗员问题，2012年裁员17.5%。

紧接着改革订货模式，促进库存加速出清，应对新型运动市场和消费者口味转变。NIKE就曾在1985年前后，忽视了在美国兴起的健美操运动，错过了这波健身潮，失去了抢占市场的机会。

李宁公司紧抓以市场导向，把当初只能在展销会订购期货的传统模式，改良成主导订购的模式。在维持基础订单的基础上，提高畅销款的补货效率，而且通过生产周期短的产品来紧贴市场需求，还增加了对终端销售情况的监控。

积极采用创新营销方式，线下采用体验式终端模式，实现与消费者“产品-服务-体验”的多维交互。构建跑步智能生态系统。将传统鞋服和互联网技术和大数据分析结合，实现与消费者的沟通销售方式的升级。开设旗舰店内跑步Corner、iRun 俱乐部和跑步专营店，增强用户购物体验。

(3) 扩大赞助资源，提升品牌影响力

对于品牌赞助商来说，找到一个优质的商业代言人尤其重要。李宁公司试图拓展国际市场，

赞助资源从对西班牙、阿根廷等国家队赞助向国内篮球联赛集中，也向NBA球星集中，2012年李宁先后签约赞助了韦德，推出的“韦德之道”系列高端篮球鞋销售情况良好。除此以外还赞助羽毛球和乒乓球国家队。

产品知名度和关注度会随之提升，同时在相关领域专业化的品牌形象也深入人心。

(4) 产品融合新科技，增加消费者体验

针对运动装备轻薄、吸汗等更高的功能性要求，注重对于特定场景下，产品功能性的研发。推出部分旗舰款跑鞋和智能包鞋。

(5) 改进产品设计，甩掉土帽子

回想这几年，国际时尚圈刮起了运动风，连Gucci为了迎接Dad Shoe风潮都推出了复古运动鞋。椰子鞋、老爹鞋相继风靡，年轻人们对时尚越来越敏感，喜爱的style真是说变就变。

2017年Adidas时尚品牌Stella McCartney 合作，邀请时尚名模Karlie Kloss代言，进一步将产品向时尚化发展，紧抓消费者需求；再如 国产品牌李宁，亮相 2018 年的纽约时装周，以“悟道”为主题，推出一些列产品，引起 广泛关注，扭转国内对其过时刻板的印象。

要是能赶上这样的风口，那真是天上掉馅饼的大好事。Adidas就是个很好的例子，2015 年，Adidas 推出 22 款新鞋，接近一半是结合时尚的，配合“单品+爆款”的营销，椰子运动鞋系列、Stan Smith迅速风靡市场。

曾经土土的李宁意识到自己也要时尚化，如果有这样的风吹来，得赶紧上车。 2018年亮相纽约时装周，李宁一改在之前的设计风格，结合潮牌、中国风，脱胎换骨走起运动时尚风，在纽约时装周亮相后惊艳众人。国潮当道，许多款式一夜之间成为难以买到的爆款。

命运有时候，就是那一刹那的事儿。光是努力是不够的，还要把握机遇。

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业绩反转，王者归来

从2015年起，公司业绩开始转正，营收、毛利率、市场占有率都在攀升。

2015年首次扭亏为盈，营收71亿人民币，同比增长17%，从亏损5.54亿到盈利1.4亿人民币，毛利率保持45%。市场占有率提升到5.5%，在本土品牌中位列第二，仅次于安踏。

2016年公司营收80.15亿元，同比上升13%；毛利增加16%~37.05亿元，整体毛利率由2015年的45%提升至46.2%；净利润大增44倍至6.43亿元；经营现金流增加至9.95亿，库存周期缩短18天。

此时，大家仿佛看到了希望，股价从2015年形成的底部开始缓慢爬坡，形成一条靓丽的微笑曲线。

今年，公司发布2018年业绩，实现营业收入105亿元创历史新高，净利润7.2亿元，净利率从去年的5.8%提升至6.8%，但相较2010年的11.9%的净利率仍较低。经营现金流持续改善，同比增加44%至16.72亿元。

运营效率改革发挥作用，库存结构持续健康发展，公司的新品流水占比提升至80%左右，12月以上产品库存占比下降，新品库存占比提升。

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结语

上个世纪九十年代，李宁公司声名鹊起，业绩如火如荼，实可谓时势造英雄，但在那之后，这家公司又跌入谷底，一度被市场边缘化。然而今天，李宁又重新演绎了一场逆境反转，王者归来。

起死回生的故事在影视剧里很多，但在现实中却非常罕见。那么，李宁公司为什么能成功逆袭？

原因之一或许与创始人李宁本人的经历有关。创业之初的成功，很大程度上是依赖于李宁的个人影响力，这种个人英雄主义光环能够让这家公司快速崛起，但却无法长期维持下去。因此，当90后成为运动品牌消费主力时，李宁公司迅速地滑向低谷。

但是，身为一个明星运动员，一个奥运赛场上的英雄，李宁深深地知道，胜负的关键是实力。当下，曾经的奥运明星光环确实已经散去，但李宁选择了正视现实，公司的经营按照商业社会的规则来，选择正确的道路重新出发，终于让公司走出低谷，王者归来。

正视现实，破旧立新，接受挑战，重新出发，这种开放的精神正是当下最珍贵、最稀缺的。