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李宁(02331)降价布局重返低端市场

2022-10-28 22:25:25 654

摘要:12月16日,李宁(02331)举行了投资者电话会议。有分析师向智通财经转述,李宁相关负责人表示,公司花了很大的精力进行改革,目前正在布局低端市场并兼顾中高端市场,希望重新夺回市场份额。该公司还表示,目前业绩已经成功转亏为盈,但是仍旧存在很...

12月16日,李宁(02331)举行了投资者电话会议。有分析师向智通财经转述,李宁相关负责人表示,公司花了很大的精力进行改革,目前正在布局低端市场并兼顾中高端市场,希望重新夺回市场份额。

该公司还表示,目前业绩已经成功转亏为盈,但是仍旧存在很大空间,需进一步改善。目前来看,李宁的运动产品在专业性、功能性方面都改善的不错,产品好于同业,功能性产品领先同业的距离越来越远,优势明显。但是很遗憾的是,过去几年中,业绩和股价没有得到很好的恢复。

对此,该负责人表示,公司对此进行了反思。反思后认为造成这个局面的原因是,在过去几年的时间里,公司在执行上做的不足、不到位,从而没能很好的把握住强项和优势。具体而言,李宁在运营的过程中,无论是费用控制、库存管理、经销商的合作模式、赞助上的投资等,做的都不如国内同业中的几家公司。反观同业,那些此前无论是品牌影响力还是产品都不如李宁的公司,反而找到了立足点。这些公司的品牌定价合理,在市场定位上准确,经营效率高,在过去的几年中快速的占据了市场。

面对这种行业现状,该公司认为,李宁仍旧有优势,但是需要改革。悲观一点的看,李宁是落后了,但是,乐观一点看,这样的结果反而是公司有更大的往上走的空间。如果目前已经做的太好,反而向上空间不足。因此,李宁和同业面临的问题不同,以后大家选择要走的路也将不同。

李宁相关负责人提到,作为消费者来看的话,李宁的功能性产品在定价水平上,此前是定的太高了。如果一件同质的产品比国内同业贵5%至20%,消费者会挑选李宁,一旦大于30%或者更高,李宁的产品性价比会不如同业,品牌吸引力会降低。该公司负责人表示,这是李宁三年前面临的问题。

面对种种情况,李宁采取了价格下降的策略,希望能以此重新回到低端市场。但是在这个过程中也不会放弃中高端市场。该公司的定位是,希望李宁这个品牌能在低端和中高端都有竞争力。

李宁相关负责人举例表示,无论是定价199元的赤兔系列产品的销售情况,还是469元产品的销售情况,都表明李宁在低端和中高端市场都具备竞争力。之前李宁将低端市场相当于是拱手想让,但是现在,李宁将重回低端市场,抢夺低端市场份额。

对于近年的业绩情况,该公司表示,今年的业绩还不错,转亏为盈以后动力很强。但是,最近这几个星期股价出现下滑,公司相关负责人对此表示,造成股票下跌的原因很多,针对非凡中国的债务与李宁股票的相关性这一点,就目前来看,非凡中国不能按时还款的概率很低,而只要非凡中国按时还款,就不会影响到李宁的股票。

附电话会议问答记录:

Q1:三季度和四季度的销售情况?

李宁公司:第4季度的业绩情况目前还没有数据,目前也不适合披露。第3季度,经销商的店和直营店,都有高单位数增长。lining.Com、天猫、京东三个平台是电商渠道中的主要销售平台,有超过80%的增长。

从历史数据看,受去年天气影响,南方的羽绒服等冬季产品的销售情况从整个行业来看,都不是很好,李宁也不除外。但是,今年天气正常,虽然最终的数据还不知道,但是相信今年南方的同店销售会比较容易做好。

在过去的两年左右,李宁产品定价趋于合理,更接近消费者的需要,目前仍在不断的改革中。现在来看,如果大的方向不发生改变,那么接下来可能会有波动,但是大趋势一旦形成以后,不会轻易改变。

现在的趋势是,越来越多的人参加运动,如跑步、健身房等已经变成一种文化和生活方式,这种生活习惯一旦形成,将不会轻易逆转,那么李宁也会收益于整个行业的发展。

不仅如此,在国家政策方面也在推体育这一块,这也将会对整个行业带来不错的改善。

目前订单是双位数的,但是李宁认为,目前要做到不盲目的压货在渠道中,李宁将通过砍订单以保证订单数量在一个合理的水平上。这样做会有一定的牺牲,目前李宁对此也有一定的认识,但是,最终会改善现金流,改善应收账款的风险。从长期来看,会更加合理。这样做唯一不好的影响是,在批发方面的收入会差一点,但是公司表示接受。李宁有信心在批发、零售、电商方面维持双位数的增长。

Q2:公司继续与CBA续约吗?

李宁公司:目前有考虑,也认为CBA是有价值、有用的赞助项目,对公司的篮球品类会有明显的帮助。但是李宁在考虑继续赞助CBA成本以及自身的财务状况。

李宁刚刚转亏为盈,财政状况和实力,有可能没有国内外的同业那么强。而且此前,李宁是国内同业中品牌认知度最高的公司,如果真如这样,那么广告的需求会低于同业,值得付出的价格,也会低于同业。如果以上假设成立,那么李宁在出价时进取程度会没有那么高。

Q3:如果不赞助了CBA,李宁将会如何处置这笔费用?

李宁公司:李宁和CBA有个保密协议,因此不能透露具体价格等。但是在如果不继续赞助CBA,那么理论上李宁应该在篮球广告方面进行填补,应该会选择成本效益更高的项目。

Q4:前三季度的情况看,在增加店铺方面低于全年300到500家新店的目标,明年会对新增店铺数量有何规划?

李宁公司:今年的净开店计划在300到500家,今年还有两周才结束,因此达成300家新增门店的可能性仍旧存在,即使达不到,也将接近300家。

此前李宁进行大幅关店,导致李宁的门店数量明显少于同业内的其他品牌。所以,去年新增门店数目超过五百家,但是随着新增门店的数量增长,对开新店的需求就有所下降,这是今年门店新增数量下降的主要原因。毕竟今年对新店的需求随着店铺数量的增长而有所下降。因此,明年新店数量也将依照对店铺数量的需求而制定目标

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