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撬动李宁、Gucci品牌力的新杠杆是什么?

2023-02-14 18:33:26 1113

摘要:免费拥有价值240万人民币的#4102无聊猿的形象,对消费者来说并不是梦。12月10日,#4102无聊猿的持有者中国李宁推出了“猿宇宙运动嘉年华”。这场为期12天的品牌嘉年华由「密塔王国」与「Fanbook」联合打造,旨在拓宽与年轻消费者的...

免费拥有价值240万人民币的#4102无聊猿的形象,对消费者来说并不是梦。

12月10日,#4102无聊猿的持有者中国李宁推出了“猿宇宙运动嘉年华”。这场为期12天的品牌嘉年华由「密塔王国」与「Fanbook」联合打造,旨在拓宽与年轻消费者的联结渠道,让传统的消费过程向“Play to Create”转变。

猿宇宙运动嘉年华场景之一

曾将无聊猿带入三里屯闹市之中的中国李宁,将这次线上嘉年华的主舞台搭建在了「创梦天地」旗下用户协同工具「Fanbook」之中。依托于Fanbook工具,用户可打造专属的NPC人设,并通过陆冲、飞盘等线上潮流运动游戏,与社区成员进行无隔阂社交。与此同时,通过开展无聊猿配音以及二创绘画等共创活动,中国李宁让用户在虚拟场景和剧本里感受到极大的亲切感和代入感。

这也让人不由好奇,通过这一场“猿宇宙”的线上狂欢,中国李宁寻找到了怎样的增长新方向?

自下而上增长的CLG时代到来

“摆脱无聊的束缚,寻找志同道合的灵魂。”这是中国李宁购买无聊猿游艇俱乐部成员 #4102 号IP后发出的宣言。

但如今,“寻找志同道合的灵魂”对品牌来说并非易事。翻看消费市场近几年的表现,不少品牌的业绩报告字里行间都透露出:流量红利消退,获客成本飙升。

CNNIC历年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,自2020年以来,我国移动应用用户增长速度放缓。从2020年3月到2021年12月,手机网民规模同比增长率从9.8%下滑至4.7%——这意味着新用户增量逐渐变少,靠流量换市场的时代一去不复返。

随着互联网流量经济成长起来的众多品牌,自是感到水温的转凉。一方面,从公域流量中获客的成本不断攀升,用户注意力成为稀缺资源。艾瑞咨询数据显示,2014年到2021年,头部互联网上市公司单位新增活跃用户的当期营销费用从67.6元/人飙升到了572.3元/人。另一方面,随着品牌获量竞争日益激烈,用户的付费能力提升空间愈发紧缩。调研数据显示,40.8%的开发者感受到投入产出比较去年同期有明显的下降趋势。

但危机亦是机遇。品牌发展的方向日渐明晰:从增量竞争转向存量博弈。

图片来源于麦肯锡报

大众媒介时代,门户网站和媒体专区承载了服务用户的功能,品牌营销面对的是一群“面目模糊”的平台用户。到了大数据时代,社交媒体成了新的平台,品牌能够借助大数据和推送算法,将信息主动“喂”到目标客户中。

但它们都有共同的问题:首先,品牌与用户之间的信息差依然存在,高效的沟通互动依然难以形成;其次,品牌对用户服务进行定制化的空间不大,公域平台对品牌形象的加成较少;最后,用户会在公域平台内部自由迁移,品牌难以培养用户黏性。

公域流量的路难以走通,品牌或许需要转场私域流量,思考如何精细化运营,提高存量用户的黏性,从而使其从根本上具备有长生命周期的能力。

从历史发展的轨迹来看,社区一直是维系人类社会的力量中最为稳固的关系。建立社区也并非一种新的模式,在过去,它早已以潜移默化的形式存在于品牌的发展过程中。讲究“飞轮”效应的抖音,将社群运营的策略运用在内容生态的构建上。通过对早期重度用户进行社群运营,抖音的内容生态初具雏形,从而逐渐扭转了在短视频赛道的后发劣势。

如今,“Community-led Growth(CLG,社区主导型增长)”作为一个单独的概念被提出,其与过去的“Sales-led Growth(SLG,销售主导型增长)”模式有很大的区别。SLG是“自上而下”的模式,讲求的是运用市场手段获得订单。消费者在使用旅程遵循着品牌规划的“沙漏型”的“发现-评估-参与-销售-忠诚度”路线线性前进,主观能动性较低。而现在的CLG形成则是从消费者到品牌的“自下而上”模式,消费者被定位为“朋友”而非“客户”。

深谙CLG之道的小米公司,在成立之初就开发“小米社区”BBS论坛,从而圈了一波具有极高品牌忠诚度的“米粉”。在《参与感:小米口碑营销内部手册》的序中,雷军提到了两点:第一,通过用户参与能够做出好产品;第二,一个好产品通过用户的口碑,是能够被传递的。

这也恰恰点出CLG模式的价值:消费者和品牌的关系不以交易的结束为终点。相反,社区将“沙漏型”旅程重构为一个良性循环,消费者与品牌互为高频互动、共生成长的“思想伙伴”。

显然,李宁也需要一群志同道合的年轻思想伙伴。从推出高端潮品线「中国李宁」,再到购买无聊猿#4102主动进军Web3.0和元宇宙,李宁将品牌的年轻化和数字化转型看得愈发重要。如今,通过在Fanbook展开“‘猿宇宙’运动嘉年华”、建立用户社区,李宁或许抓住了品牌发展的“新飞轮”。

用户型社区,“对话式运营”

内忧外患的用户增长焦虑已摆在面前,不少国际品牌给出的破局之道是:在线上建立用户型社区。

今年1月,Gucci在Twitter上为其即将落成的NFT平台“Gucci Vault”发布了用户社区邀请链接。它将品牌的首个社区“Gucci Vault Discord”建立在了社交软件Discord上。Discord的便利性在于拥有完整的社区定制服务,以及较低的使用门槛,能够让品牌方和用户同时快速上手。

Gucci Vault 的 Discord社区。

Gucci Vault首席执行官Nicolas Oudinot提到,Gucci希望通过社区与消费者建立“真正的对话”。Gucci将参与社区的艺术家和NFT项目的“超级粉丝”视为社区的核心成员,并配有专门的运营人员。为了契合社区调性,Gucci对参与社区运营的员工也提出了要求:必须在简历中陈述喜欢NFT的原因;在参与社区治理的过程中,必须对社区平台的前沿趋势保持敏感。

Gucci的社区在于为品牌的数字化转型培养具有高度黏性的“超级用户”,而深受街头时尚爱好者欢迎的鞋服交易网站StockX,则意在通过社区与用户进行产品共创。目前,StockX的Discord频道已聚集了超过33000名成员。用户可以参与有关时尚趋势的讨论,为StockX的NFT项目提供设计灵感和建议,亦能获得职业和品牌指导的福利。

除此之外,Adidas、Nars等一众海外品牌都通过Discord等社区软件,围绕用户展开“对话式运营”。对于亟须增强影响力和用户黏性的消费品牌来说,通过社区培养用户的排他性和品牌认同感不失为一种有效策略。

“对具有用户基础的品牌而言,用户型社区在抓住核心用户和培养黏性上有显著的优势;而对于新兴品牌,对初期超级用户进行精细化社区运营将成为品牌增长的‘飞轮’。”创梦天地联合创始人兼CTO关嵩告诉36氪。

而在获客成本飙升、降本增效成为常态的当下,以用户自治为主要运营模式的社区,还能极大程度节省维系消费者的人力、金钱和时间成本。以奢侈品运动鞋初创公司Cult & Rain为例,其于今年2月上线的Discord频道在三周内就吸引了近4500名会员,活跃率能达到30%以上。与之相对的,品牌只聘请了几个人对社区进行管理,频道下设的板块主理人大多都是自发参与的志愿者。

toCCCommunityC

但建立用户型社区,仅仅是开端。

Cashmere Agency副总裁兼集团战略总监Jesse Nicely认为,用户型社区的出现代表了大众所认为的“正常”社交平台的转变——人们真正创造了一个亲密化的社区来讨论并成为特定事物的一部分,而并不仅仅是培养一群追随者。

用户付出迁移成本加入品牌社区,本质上是对一站式品牌体验的投资。蔚来创始人李斌将蔚来定义为“用户养成型企业”,追求的是“技术变革带来的情感的提升”。在基于蔚来App建立的用户社区中,蔚来发力的重点不在于卖车,而是在于贩卖生活方式和审美。在社区建立初期,李斌甚至不断奔波各地与车主交流。一名车主回忆,“在参加长沙见面会时,斌哥一个亿万身家的老板,一个人出门不带秘书,在小饭馆和我们吃饭,几乎能叫上每个用户的名字,有问题还可以微信找老板。”

从一起吃饭、一起交流,到一起见证品牌发展,“一起”是用户黏性的催化剂。用体验作为品牌和用户的纽带,消费者对品牌的感情能够逐渐从“要求”变为“期待”,品牌的试错成本也能变相降低。蔚来便是很好的佐证,有了一群老粉,才能实现2020年疫情防控期间69%来自老用户复购的销量,以及出现“2021年车主声明反对车主声明”。为“米粉”手写10万张明信片的小米,也在2020年“米粉节”实现了全渠道总支付金额28.9亿元和49%的同比增长。

但光有情感连接,用户社区的基础依然是脆弱的。设定共同目标,并辅以激励机制,则是让社区成员协同发展的方向盘。

例如蔚来在社区中设置的“蔚来值”,本质上是用户可通过打卡、消费、活动参与可得的积分,积分的数量也决定了用户的社区地位、决策话语权,以及热门活动的参与资格——积分,即是用户圈层的划分标准。对于“超级用户”而言,参与蔚来品牌决策、为品牌谋求更好的发展则是最主要的愿景。对于潜力用户来说,提高社区参与感,进阶为“超级用户”则是阶段性目标。

消费者,并非分离的孤岛。对于不少DTC品牌来说,客户服务的思维已经来到了从较为低效的toC转变为精细化toCommunity的拐点。Parkfield Commerce的电子商务战略和营销主管Robert Befumo指出:“企业不仅拥有自己的客户,知道他们是谁,而且正在与他们交谈和倾听他们的声音,这将在未来拥有绝对的优势。 ”

社区工具,开箱即用

用户型社区的建立并非是品牌或用户某一方的课题,而是牵扯到品牌、用户、社区工具三方面的宏观考验。

小米、蔚来的用户社区依托于品牌App等应用,但从0搭建用户型社区所花费的时间和金钱成本并不低。Discord在短短6年间成长为估值150亿美元的千万级日活社区,也变相证明,品牌对社区工具的需求愈发旺盛。

而成立于2021年7月,Fanbook用了不到一年就发展成为了拥有多个10万人以上社区服务器的社区工具,且近半年以来实现了超过10倍的用户增长。

创梦天地联合创始人兼CTO关嵩将Fanbook定位为建立用户型社区的“工具”,而非中心化的“平台”:“工具最重要的特征是易用性,用户开箱即用,学习成本很低。”Stream Commerce的首席战略和增长官 Nadine Iacocca也指出,无论是前疫情时代还是现在,“简单灵活”是DTC解决方案和服务的最重要特征。

Fanbook的信息架构与Discord类似,以社区和下属频道为主。基于社区,品牌和用户可以给予不同需求场景设立频道。一名Fanbook用户表示,Fanbook是能让B端和C端实现平等、实时交流的工具;品牌和用户对频道的自定义,也可以让两方对不同事项进行高效分类管理。为了让社区中的关系更为安全纯粹。

关嵩介绍,Fanbook将社区管理的权利完全交由品牌和用户,而Fanbook自身以隐形的工具型存在,支持社区的定制化建设。同时,Fanbook亦支持品牌与微信小程序的联动,成熟的小程序能够作为较为封闭的社区生态的良好补充,“易用、灵活是Fanbook的一大优势”。

「巨人网络」旗下游戏《球球大作战》在登陆Fanbook后,迅速尝到了用户型社区所带来的甜头。开设社区仅两个月,就吸引了超过3万名玩家,并发展成了拥有30多个频道的大型社区。从3万用户增长到20万用户,《球球大作战》仅用了20天。

今年,一条“地铁跑酷 崩了”的热搜让上线10多年的老游戏《地铁跑酷》重回大众视野。提及出圈背后的种种,《地铁跑酷》工作室负责人yoyo强调了用户二创的重要性。

《地铁跑酷》将统筹游戏内容创作者的大本营建立在了Fanbook中。以Fanbook社区中的核心创作者为“飞轮”起点,官方鼓励玩家创作一些大开脑洞的视频,然后在各大流量平台上助推。十几天后,一些诸如“地铁跑酷,但是……”的不吃金币挑战视频开始显露出爆款迹象。

从交易到交流,再到协作,用户型社区在重塑品牌和用户关系的同时,赋予品牌新的流量入口、新的业务场景,以及新的发展潜力。得益于母公司「创梦天地」在游戏领域的用户、技术、资源沉淀,Fanbook对元宇宙基础设施已开始了探索,未来将延展到消费、科技、动漫等领域。这也意味着,未来社区工具能赋予品牌更多的业务场景和想象力。

“社区让‘产品-人’的关系倒置为‘人-产品’的关系,人的创造力和价值得以更大化体现。”关嵩总结。流量经济狂奔10多年,终究放缓了脚步。但用户关系的构建,对品牌来说是恒久的必修课。目前,社区或许是最好的解法。

南都·湾财社记者 叶露

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