摘要：作者 | 林小白近日国货之光李宁被推上舆论的高点。前不久发布的冬季新品，被质疑酷似日军军服引发广泛争议，目前仍在社交平台持续发酵。或许受此影响，港股一度暴跌近13%，逼近年内新低。作为老国货，李宁的品牌年轻化逆袭堪称范本。从2010年李宁就...
作者 | 林小白
近日国货之光李宁被推上舆论的高点。
前不久发布的冬季新品，被质疑酷似日军军服引发广泛争议，目前仍在社交平台持续发酵。或许受此影响，港股一度暴跌近13%，逼近年内新低。
作为老国货，李宁的品牌年轻化逆袭堪称范本。从2010年李宁就开始品牌升级，并打出“90后李宁”的口号；但直到2018年，“中国李宁”凭借中国传统元素服饰在纽约和巴黎时装周大放异彩，并成功引领国潮风尚，被称为国货之光。
近两年，李宁依然没有停下前进的步伐，加大营销投入、发力高端品牌、并尝试跨界，但收获关注的同时，价格也在逐渐升高，接连的跨界更是被消费者质疑看不懂。
李宁的国货之路并不好走。
李宁塌房？
最近李宁股价暴跌的消息引发关注。
10月17日，有消息称李宁盘中一度暴跌逾13%至50.15港元，股价逼近今年3月15日盘中创下的年内低点48.066港元。
且在此之前李宁的股价已经有明显下跌趋势，从10月6日的收盘价67.45港元下跌到了10月14日的收盘价58.05港元，跌幅约为14%。最近的5天均以下跌收盘。
面对突然暴跌的股价，不少人联想到前不久李宁举办的“2022逐梦行机场大秀”。
9月20日，李宁在湖北荆门举办“2022逐梦行机场大秀”，根据官方介绍，这场大秀设置在在跑道和飞机旁，以「生命的翱翔」为内核，以天空为蓝图，呈现了生命再或人生中，不可或缺的，梦想的力量。
本次大秀共设置了御风飞行、神工天物和宇行飞天三个主题板块，以飞行为主线，集合古代-现代-未来的飞行元素为设计灵感，意在展现逐梦过程中的展望、尝试与突破，将逐梦的精神上身。
然而在“神工天物”主题中展示的几款军绿色的服装和帽子引发了争议，尤其是“帘帽”造型，被不少网友评论为“鬼子造型”。
“这个设计，第一眼看到，很难不让人联想”，菲菲表示。
随后关于李宁冬装新品的争议不断发酵。
在社交平台上，有不少网友晒出李宁“2022逐梦行机场大秀”的冬季外套，并配文称，“我拿李宁当国货，李宁拿我当大佐”，也有人对此表示“失望至极”。
事情发生在双十一前夕，也因此让不少已经做好功课的网友为难，并表示“刚挑好双十一要买的衣服和鞋”。
还有大批网友涌入李宁的官方微博，在下方留言质问，“你到底还是不是国货”“出来解释一下！支持你这么多年”，也有网友无奈表示“已经告诫家人和朋友，今后不再买李宁的所有产品。”
面对众多网友的质疑，李宁高管相继“发声”。
一张疑似李宁电商总经理冯晔的回应截图彻底激怒了消费者，该总经理表示“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”并在文后加上了“笠型盔”的标签。
随后李宁执行董事李麒麟在其个人微博下分享了同样的图片，目前李麒麟已删除该微博。
在网友看来，李宁非但没有反省自己且态度傲慢，言外之意更是在指责消费者没文化，把责任推到消费者身上，更加激发网友的不满，同时也更加质疑李宁的公关能力，被称为“教科书级的反面教材”。
除此之外，还有人指出，现任李宁集团联席行政总裁及执行董事李炜，正是日籍华人。台湾歌手黄安更是发微博称“李宁的这一波操作，应该跟它的行政一把手叫‘钱炜’的有绝对关系。”
眼看着舆论愈演愈烈，10月19日，李宁官方微博发布声明：近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。
发布道歉声明后虽打消了部分网友的质疑，但目前股价仍下跌超过5%。
国潮顶流？
李宁一度被封为“国货之光”。
创立于1990年的李宁，虽然曾经凭借创始人李宁收获了超高的关注度，但和国潮的关联度并不大。直到2018年，“中国李宁”在纽约时装周的亮相，让一直苦于品牌升级的李宁成功实现逆转。
事实上，早在2010年，李宁就实施过“品牌重塑计划”，并先后推出“90后李宁”“李宁×Jessica”青春偶像款等年轻化、高端化产品。但最终因为品牌核心诉求缺失、盲目涨价等原因，计划以失败告终，并在2012-2014的三年里亏损近30亿元。
2017年不甘心的李宁卷土重来，以中华传统文化与时尚文化元素有机融合的“国潮”理念，推出崭新的品牌形象——“中国李宁”，产品定价基本在500-1000元，和李宁主品牌相比价格翻倍。
2018年2月，“中国李宁”以“悟道”为主题首次亮相纽约时装周，成为首个亮相国际时装周的中国体育运动品牌。秀场上“中国李宁”将飞天壁画与现代时尚潮流结合，并还原中国品牌在体育运动史上的第一套领奖服，展现出运动员精神，吸足了全场观众的眼球。
凭借这场大秀，“中国李宁”一炮而响，成为年轻人心中最能够代表国潮的品牌。
公开数据显示，纽约大秀落幕当天，“李宁”的微信指数暴涨700%；发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次；“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。
“中国李宁”的出圈还体现在当年的销量上，有数据显示，2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超5万件，新品售罄率均超过70%，在“中国李宁”系列的带动下，李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%，领跑李宁旗下所有品类。
自此，乘着国潮之风，李宁的任督二脉被打开。
去年年初“新疆棉”事件出现后，3月，李宁等中国企业立即展开“爱国自卫”行动，发表声明称，现在和未来会一直采购和使用中国棉产区包括新疆出产的棉花。
另有网友发现李宁在商场售卖的纯棉T恤上，一直有将新疆棉写在标签上，更加获得了国人的好感，收获了众多爱国人士的追捧。
2021年李宁发布年中业绩报告显示，上半年李宁营收为101.97亿元，同比增长65%，毛利率上升6.4个百分点至55.9%，净利润超19.62亿元，同比增长187%，超过李宁2019年全年净利润15.4亿元，多项指标为2004年李宁香港上市以来同期历史最高水平。
而同期抵制新疆棉的阿迪达斯、耐克两大国际巨头在中国市场销售大幅下滑。
李宁这一销售趋势一直延续到2022年。
财报显示，2022年上半年，李宁创下124.09亿元营收，同比增长21.7%；归母净利润21.89亿元，同比增加11.6%；毛利也同比提升了8.8%至约62.01亿元。
虽然相比2021年李宁集团的整体毛利率有下滑的趋势，从2021年同期的55.9%下降至50%，净利率从19.2%下降至17.6%。但依然给足了市场信心。中报发布当天，李宁股价涨幅达4.78%。
买不起的李宁
即便如此，李宁并没有停止品牌向上探索的脚步。
去年11月4日，李宁正式发布全新独立高级运动时尚品牌——LI-NING 1990（李宁1990），2022年李宁跨界卖咖啡、进军元宇宙的消息更是广为人知。
不仅如此，李宁在营销上持续发力，2021年财报显示，其在广告及市场成本方面的开支达17.8亿元，相较于2020全年广告及市场推广开支同比增39.1%。
但在李宁品牌不断升级的过程中，日渐升高的价格也让不少年轻人望而却步。
“印象里曾经买一双李宁的鞋是200多，赶上打折促销，可能只要100多”，李宁的一位消费者安安回忆，“‘中国李宁’出来后，直接拉升了李宁的价格，甚至有的还需要提前预定才能买到。”
“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”，不少人对这句话深有感触。
事实上，“中国李宁”并不是李宁价格的天花板，LI-NING 1990的出现再次刷新了李宁的价格高度。
根据其官方渠道公布的价格，LI-NING 1990产品价位大多在中国李宁产品线的1.3倍-1.5倍，平均吊牌价约为1000元，最高单品价格达到4599元。一套法兰绒运动套装售价近3000元，其中上衣售价1699元，裤子售价1299元。
在此之前，“新疆棉”事件后，李宁原价为1499元的韦德之道4，更被炒到了48889元，上涨了31倍不止。但真正让众人失望的是，在“炒鞋”风波不久，有网友发现一直关注全城的薰衣草配色，官方价格也从560元涨到了670元，引发了大量网友的不满。“李宁靠国潮收割消费者智商税”的声音至今仍在。
让众人看不懂的不止是日渐攀升的价格，还有李宁的跨界之举。
今年4月，李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”，随后李宁要卖咖啡的消息刷爆网络，李宁公司对此回应称，未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。
在李宁厦门首店开张时，宁咖啡也正式亮相，消费者在店内消费满499元后，可免费获得。截至目前，宁咖啡在广东、北京等地的几家李宁门店相继亮相，店内有生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款饮品。
这被认为是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，但却引来消费者的吐槽：“李宁的咖啡并不好买，要站在499元的肩膀上。”
咖啡的风头刚过，7月，李宁又开启了第二次跨界——进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。
十二阅黄酒官方发文，称“用年轻化的现代审美重新塑造，共同打造出具有中国态度的黄酒品牌 ”。有意借国潮之势，讨好年轻消费者。
不仅如此，2021年9月李宁还设计了NFT球鞋拍卖，以 1127000元售出。2022年4月中国李宁与无聊猿合作，线下一家快闪店已开业，计划将无聊猿作为中国李宁主理人，再推出该系列服装。
不得不说，无论是咖啡、黄酒还是NFT，都给李宁带去了品牌关注度，但和其国内品牌体育用品的主要业务相差甚远，因此被业内人士评价有营销嫌疑。
如此看来，借助国潮完成品牌逆转的李宁，想要继续在这条路上高调的走下去，并不是一件容易的事。
