国潮“顶流”李宁塌房?

时间:2022-10-28 20:47:42 | 浏览:2163

作者 | 林小白近日国货之光李宁被推上舆论的高点。前不久发布的冬季新品,被质疑酷似日军军服引发广泛争议,目前仍在社交平台持续发酵。或许受此影响,港股一度暴跌近13%,逼近年内新低。作为老国货,李宁的品牌年轻化逆袭堪称范本。从2010年李宁就

作者 | 林小白

近日国货之光李宁被推上舆论的高点。

前不久发布的冬季新品,被质疑酷似日军军服引发广泛争议,目前仍在社交平台持续发酵。或许受此影响,港股一度暴跌近13%,逼近年内新低。

作为老国货,李宁的品牌年轻化逆袭堪称范本。从2010年李宁就开始品牌升级,并打出“90后李宁”的口号;但直到2018年,“中国李宁”凭借中国传统元素服饰在纽约和巴黎时装周大放异彩,并成功引领国潮风尚,被称为国货之光。

近两年,李宁依然没有停下前进的步伐,加大营销投入、发力高端品牌、并尝试跨界,但收获关注的同时,价格也在逐渐升高,接连的跨界更是被消费者质疑看不懂。

李宁的国货之路并不好走。

李宁塌房?

最近李宁股价暴跌的消息引发关注。

10月17日,有消息称李宁盘中一度暴跌逾13%至50.15港元,股价逼近今年3月15日盘中创下的年内低点48.066港元。

且在此之前李宁的股价已经有明显下跌趋势,从10月6日的收盘价67.45港元下跌到了10月14日的收盘价58.05港元,跌幅约为14%。最近的5天均以下跌收盘。

面对突然暴跌的股价,不少人联想到前不久李宁举办的“2022逐梦行机场大秀”。

9月20日,李宁在湖北荆门举办“2022逐梦行机场大秀”,根据官方介绍,这场大秀设置在在跑道和飞机旁,以「生命的翱翔」为内核,以天空为蓝图,呈现了生命再或人生中,不可或缺的,梦想的力量。

本次大秀共设置了御风飞行、神工天物和宇行飞天三个主题板块,以飞行为主线,集合古代-现代-未来的飞行元素为设计灵感,意在展现逐梦过程中的展望、尝试与突破,将逐梦的精神上身。

然而在“神工天物”主题中展示的几款军绿色的服装和帽子引发了争议,尤其是“帘帽”造型,被不少网友评论为“鬼子造型”。

“这个设计,第一眼看到,很难不让人联想”,菲菲表示。

随后关于李宁冬装新品的争议不断发酵。

在社交平台上,有不少网友晒出李宁“2022逐梦行机场大秀”的冬季外套,并配文称,“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐”,也有人对此表示“失望至极”。

事情发生在双十一前夕,也因此让不少已经做好功课的网友为难,并表示“刚挑好双十一要买的衣服和鞋”。

还有大批网友涌入李宁的官方微博,在下方留言质问,“你到底还是不是国货”“出来解释一下!支持你这么多年”,也有网友无奈表示“已经告诫家人和朋友,今后不再买李宁的所有产品。”

面对众多网友的质疑,李宁高管相继“发声”。

一张疑似李宁电商总经理冯晔的回应截图彻底激怒了消费者,该总经理表示“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。”并在文后加上了“笠型盔”的标签。

随后李宁执行董事李麒麟在其个人微博下分享了同样的图片,目前李麒麟已删除该微博。

在网友看来,李宁非但没有反省自己且态度傲慢,言外之意更是在指责消费者没文化,把责任推到消费者身上,更加激发网友的不满,同时也更加质疑李宁的公关能力,被称为“教科书级的反面教材”。

除此之外,还有人指出,现任李宁集团联席行政总裁及执行董事李炜,正是日籍华人。台湾歌手黄安更是发微博称“李宁的这一波操作,应该跟它的行政一把手叫‘钱炜’的有绝对关系。”

眼看着舆论愈演愈烈,10月19日,李宁官方微博发布声明:近日,网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论,李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意。

发布道歉声明后虽打消了部分网友的质疑,但目前股价仍下跌超过5%。

国潮顶流?

李宁一度被封为“国货之光”。

创立于1990年的李宁,虽然曾经凭借创始人李宁收获了超高的关注度,但和国潮的关联度并不大。直到2018年,“中国李宁”在纽约时装周的亮相,让一直苦于品牌升级的李宁成功实现逆转。

事实上,早在2010年,李宁就实施过“品牌重塑计划”,并先后推出“90后李宁”“李宁×Jessica”青春偶像款等年轻化、高端化产品。但最终因为品牌核心诉求缺失、盲目涨价等原因,计划以失败告终,并在2012-2014的三年里亏损近30亿元。

2017年不甘心的李宁卷土重来,以中华传统文化与时尚文化元素有机融合的“国潮”理念,推出崭新的品牌形象——“中国李宁”,产品定价基本在500-1000元,和李宁主品牌相比价格翻倍。

2018年2月,“中国李宁”以“悟道”为主题首次亮相纽约时装周,成为首个亮相国际时装周的中国体育运动品牌。秀场上“中国李宁”将飞天壁画与现代时尚潮流结合,并还原中国品牌在体育运动史上的第一套领奖服,展现出运动员精神,吸足了全场观众的眼球。

凭借这场大秀,“中国李宁”一炮而响,成为年轻人心中最能够代表国潮的品牌。

公开数据显示,纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后3天,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次;“中国李宁”4个字反复在微博、微信、Instagram等社交媒体上传播。

“中国李宁”的出圈还体现在当年的销量上,有数据显示,2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件,鞋系列销量超5万件,新品售罄率均超过70%,在“中国李宁”系列的带动下,李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%,领跑李宁旗下所有品类。

自此,乘着国潮之风,李宁的任督二脉被打开。

去年年初“新疆棉”事件出现后,3月,李宁等中国企业立即展开“爱国自卫”行动,发表声明称,现在和未来会一直采购和使用中国棉产区包括新疆出产的棉花。

另有网友发现李宁在商场售卖的纯棉T恤上,一直有将新疆棉写在标签上,更加获得了国人的好感,收获了众多爱国人士的追捧。

2021年李宁发布年中业绩报告显示,上半年李宁营收为101.97亿元,同比增长65%,毛利率上升6.4个百分点至55.9%,净利润超19.62亿元,同比增长187%,超过李宁2019年全年净利润15.4亿元,多项指标为2004年李宁香港上市以来同期历史最高水平。

而同期抵制新疆棉的阿迪达斯、耐克两大国际巨头在中国市场销售大幅下滑。

李宁这一销售趋势一直延续到2022年。

财报显示,2022年上半年,李宁创下124.09亿元营收,同比增长21.7%;归母净利润21.89亿元,同比增加11.6%;毛利也同比提升了8.8%至约62.01亿元。

虽然相比2021年李宁集团的整体毛利率有下滑的趋势,从2021年同期的55.9%下降至50%,净利率从19.2%下降至17.6%。但依然给足了市场信心。中报发布当天,李宁股价涨幅达4.78%。

买不起的李宁

即便如此,李宁并没有停止品牌向上探索的脚步。

去年11月4日,李宁正式发布全新独立高级运动时尚品牌——LI-NING 1990(李宁1990),2022年李宁跨界卖咖啡、进军元宇宙的消息更是广为人知。

不仅如此,李宁在营销上持续发力,2021年财报显示,其在广告及市场成本方面的开支达17.8亿元,相较于2020全年广告及市场推广开支同比增39.1%。

但在李宁品牌不断升级的过程中,日渐升高的价格也让不少年轻人望而却步。

“印象里曾经买一双李宁的鞋是200多,赶上打折促销,可能只要100多”,李宁的一位消费者安安回忆,“‘中国李宁’出来后,直接拉升了李宁的价格,甚至有的还需要提前预定才能买到。”

“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁”,不少人对这句话深有感触。

事实上,“中国李宁”并不是李宁价格的天花板,LI-NING 1990的出现再次刷新了李宁的价格高度。

根据其官方渠道公布的价格,LI-NING 1990产品价位大多在中国李宁产品线的1.3倍-1.5倍,平均吊牌价约为1000元,最高单品价格达到4599元。一套法兰绒运动套装售价近3000元,其中上衣售价1699元,裤子售价1299元。

在此之前,“新疆棉”事件后,李宁原价为1499元的韦德之道4,更被炒到了48889元,上涨了31倍不止。但真正让众人失望的是,在“炒鞋”风波不久,有网友发现一直关注全城的薰衣草配色,官方价格也从560元涨到了670元,引发了大量网友的不满。“李宁靠国潮收割消费者智商税”的声音至今仍在。

让众人看不懂的不止是日渐攀升的价格,还有李宁的跨界之举。

今年4月,李宁被曝申请“宁咖啡 NING COFFEE”,随后李宁要卖咖啡的消息刷爆网络,李宁公司对此回应称,未来将在店内提供咖啡服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

在李宁厦门首店开张时,宁咖啡也正式亮相,消费者在店内消费满499元后,可免费获得。截至目前,宁咖啡在广东、北京等地的几家李宁门店相继亮相,店内有生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款饮品。

这被认为是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试,但却引来消费者的吐槽:“李宁的咖啡并不好买,要站在499元的肩膀上。”

咖啡的风头刚过,7月,李宁又开启了第二次跨界——进军黄酒行业,投资并推出“十二阅”黄酒。

十二阅黄酒官方发文,称“用年轻化的现代审美重新塑造,共同打造出具有中国态度的黄酒品牌 ”。有意借国潮之势,讨好年轻消费者。

不仅如此,2021年9月李宁还设计了NFT球鞋拍卖,以 1127000元售出。2022年4月中国李宁与无聊猿合作,线下一家快闪店已开业,计划将无聊猿作为中国李宁主理人,再推出该系列服装。

不得不说,无论是咖啡、黄酒还是NFT,都给李宁带去了品牌关注度,但和其国内品牌体育用品的主要业务相差甚远,因此被业内人士评价有营销嫌疑。

如此看来,借助国潮完成品牌逆转的李宁,想要继续在这条路上高调的走下去,并不是一件容易的事。

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